Vertriebs­team aufbauen im Mittelstand: so gehen Sie vor

Viele Geschäftsführer im Mittelstand kennen das: Das Unternehmen ist gewachsen, aber verkauft wird noch wie am Anfang. Der Chef selbst pflegt die wichtigsten Kunden, ein langjähriger Außendienstler den Rest, und Anfragen landen bei dem, der gerade Zeit hat. Irgendwann reicht das nicht mehr. Dann heißt es: „Wir brauchen ein richtiges Vertriebsteam.“

Ein Vertriebsteam aufbauen im Mittelstand heißt vor allem, Entscheidungen in der richtigen Reihenfolge zu treffen. Wer mit der Stellenanzeige beginnt, stellt oft jemanden ein, der eine Aufgabe übernehmen soll, die vorher niemand beschrieben hat. Dieser Beitrag zeigt, welche Fragen vor der ersten Einstellung stehen, welche Rolle sich zuerst lohnt, wie Sie Kunden aufteilen und was ein kleines Team zusammenhält.

Vor der ersten Einstellung: drei Fragen

Bevor Sie eine Stelle ausschreiben, sollten Sie drei Fragen schriftlich beantworten können. Nicht für die Anzeige, sondern für sich selbst.

• Welche Kunden wollen Sie gewinnen und halten? Branche, Größe, Region und das, was diese Kunden an Ihnen schätzen. Ohne diese Antwort sucht jeder neue Verkäufer seine eigenen Kunden, und das Team zieht in verschiedene Richtungen.
• Welche Aufgabe erledigt heute niemand? Werden Angebote nicht nachgefasst? Melden sich langjährige Kunden nur noch, wenn etwas fehlt? Kommen kaum neue Anfragen? Die Lücke bestimmt die Rolle, nicht der Titel, den andere Unternehmen verwenden.
• Wie läuft ein Auftrag bei Ihnen ab? Vom ersten Kontakt über Angebot und Lieferung bis zur Betreuung danach. Wie diese Schritte aussehen können, zeigt der Beitrag Vertriebsprozess. Wer sie kennt, weiß auch, an welcher Stelle ein Neuer ansetzen soll.

Vertriebsstruktur im Mittelstand: welche Rolle zuerst

Im Mittelstand ist die erste Vertriebsstelle selten die eines Vertriebsleiters. Meist fehlt eine konkrete Aufgabe. Die folgende Übersicht hilft, die Lücke einer Rolle zuzuordnen. Sie ersetzt keine Stellenbeschreibung, aber sie verhindert, dass Sie jemanden für die falsche Aufgabe einstellen.

In vielen Unternehmen liegt die größte Lücke im Bestand. Neue Kunden zu gewinnen dauert im B2B lange, die bestehenden sind schon da und kennen Ihr Haus. Warum dort oft das meiste ungenutzte Geschäft liegt, beschreibt die Seite Bestandskunden entwickeln.

Hunter und Farmer: Aufgaben im Vertriebs­team verteilen

Im Vertrieb unterscheidet man gern den Hunter, der neue Kunden gewinnt, und den Farmer, der bestehende Kunden pflegt und ausbaut. Mehr dazu im Glossar unter Farming. Für ein kleines Team ist diese Unterscheidung nützlich, auch wenn eine Person am Anfang beides tut.

Der Grund: Beide Aufgaben haben einen anderen Rhythmus. Die Neukundengewinnung lebt von vielen ersten Kontakten und einem langen Atem. Die Arbeit im Bestand lebt von wenigen, aber regelmäßigen Gesprächen und davon, Veränderungen beim Kunden früh zu bemerken. Wer beides gleichzeitig verantwortet, gibt meist dem Dringenden den Vorrang. Und dringend ist fast immer die Anfrage des bestehenden Kunden, nicht der Anruf beim neuen.

Wenn eine Person beides tut, legen Sie deshalb fest, wie viel Zeit wohin geht, etwa feste Tage oder Stunden in der Woche für jede Aufgabe. Sonst entscheidet der Posteingang.

Kunden zuordnen: klare Verantwortung von Anfang an

Ein häufiger Fehler beim Aufbau: Die Kunden werden nicht verteilt, sondern „gemeinsam betreut“. Dann fühlt sich am Ende niemand zuständig, wenn ein Kunde leiser wird. Besser ist eine klare Zuordnung:

• Jeder Kunde hat genau einen verantwortlichen Betreuer, auch wenn mehrere mit ihm sprechen.
• Was der Geschäftsführer selbst behält, steht auf einer kurzen Liste. Alles andere wird übergeben, und zwar mit Gesprächstermin beim Kunden, nicht nur per Mail.
• Ruhende Kunden, die seit Jahren nichts bestellt haben, bekommen ebenfalls einen Namen. Gerade dort liegt oft Potenzial.

Wie Sie Ihrem Team dann Freiraum geben, ohne dass Absprachen untergehen, zeigt der Beitrag Eigenverantwortung im Vertriebsteam fördern.

Ein gemeinsames Vorgehen festhalten

Solange einer allein verkauft, steckt das Vorgehen in seinem Kopf. Sobald zwei oder drei zusammenarbeiten, sollte es auf Papier stehen. In der Fachsprache heißt das Sales Playbook, im Klartext: eine schriftliche Sammlung, wie Sie bei Ihren Kunden vorgehen. Für ein kleines Team reichen wenige Seiten:

• Wer Ihre Kunden sind und was sie an Ihnen schätzen.
• Die Schritte eines Auftrags und wer welchen Schritt verantwortet.
• Die Fragen, die im ersten Gespräch immer gestellt werden.
• Die Einwände, die immer wieder kommen, und Antworten, die sich bewährt haben.
• Wie ein Kunde von einem Betreuer zum nächsten übergeben wird.

Diese Seiten sind auch die Grundlage, um neue Kolleginnen und Kollegen schnell arbeitsfähig zu machen. Wie das konkret geht, steht im Beitrag Neue Vertriebler einarbeiten.

Vertriebs­team vergrößern: wann die nächste Stelle kommt

Der zweite und dritte Schritt sind leichter, wenn der erste sitzt. Ein guter Zeitpunkt für die nächste Stelle ist, wenn die vorhandenen Betreuer erkennbar Kunden liegen lassen müssen, nicht schon dann, wenn sie einmal viel zu tun haben. Was eine Vertriebsstelle kostet, die zu spät oder gar nicht besetzt wird, können Sie mit Ihren eigenen Zahlen im Rechner Was kostet eine unbesetzte Vertriebsstelle? durchspielen.

Planen Sie bei jeder neuen Stelle nicht nur die Suche, sondern auch die Einarbeitung und regelmäßige Weiterbildung mit ein. Ein Team, das gemeinsam lernt, findet schneller zu einem gemeinsamen Vorgehen. Für die Arbeit mit bestehenden Kunden gibt es dafür die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung, die Ihr Team neben dem Tagesgeschäft und an den eigenen Kunden durcharbeitet.

Typische Fehler beim Aufbau

• Der beste Verkäufer wird Vertriebsleiter. Gut verkaufen und gut führen sind verschiedene Fähigkeiten. Prüfen Sie, ob die Person führen will, nicht nur, ob sie es verdient hat.
• Die Rolle steht nur im Titel. „Key Account Manager“ auf der Visitenkarte hilft wenig, wenn die Person vor allem Angebote schreibt.
• Alle machen alles. Ohne Zuordnung bleiben gerade die ruhigen Kunden liegen.
• Das Wissen bleibt im Kopf. Geht die erfahrenste Person, fängt das Team wieder bei null an.

Vertriebs­team aufbauen in einem Satz

Ein Vertriebsteam im Mittelstand entsteht aus klaren Entscheidungen über Kunden, Rollen und Verantwortung, einem aufgeschriebenen Vorgehen und Menschen, die nach Plan eingearbeitet werden; die Stellenanzeige kommt erst danach.