Vertriebs­prozess: die Schritte vom Kontakt zum Auftrag

Viele kennen das aus der Vertriebsrunde am Montag: Jeder berichtet von seinen offenen Chancen, und bei fast allen heißt es „sieht gut aus“. Drei Wochen später sind die Hälfte verschwunden, und niemand kann genau sagen, wo sie verloren gingen. Der eine Kunde hatte nie einen Bedarf, der andere wartete auf ein Angebot, das nie kam, der dritte wollte eigentlich etwas anderes.

Ein klarer Vertriebsprozess beantwortet genau diese Frage: Wo steht ein Kunde gerade, und was muss passieren, damit es weitergeht? Er beschreibt die Schritte vom ersten Kontakt bis zum Auftrag und darüber hinaus. Dieser Beitrag zeigt die sechs Schritte, die sich im B2B bewährt haben, und für jeden ein einfaches Kriterium, wann er wirklich erledigt ist.

Was ein Vertriebs­prozess ist und was nicht

Ein Vertriebsprozess ist keine Software und kein Handbuch mit vierzig Seiten. Er ist eine gemeinsame Antwort im Team auf die Frage: In welcher Reihenfolge führen wir einen Kunden zum Auftrag, und woran erkennen wir, dass ein Schritt geschafft ist?

In vielen Unternehmen heißen die Schritte zwar gleich, bedeuten aber für jeden etwas anderes. Für den einen ist ein Kunde „im Angebot“, sobald er eine Preisliste bekommen hat. Für die Kollegin erst, wenn ein abgestimmtes Angebot beim Entscheider liegt. So lange das nicht geklärt ist, vergleicht das Team Äpfel mit Birnen, und jede Prognose bleibt ein Bauchgefühl.

Wer schon mit dem Begriff Pipeline arbeitet, im Klartext der Übersicht aller offenen Verkaufschancen nach ihrem Stand, sieht den Zusammenhang: Der Prozess legt die Stufen fest, die Pipeline zeigt, wer gerade auf welcher Stufe steht.

Die Phasen im Vertriebs­prozess: sechs Schritte im B2B

Die meisten B2B-Unternehmen kommen mit sechs Schritten aus. Wichtiger als die Namen ist die rechte Spalte der folgenden Übersicht: das Kriterium, wann ein Schritt erledigt ist. Es beschreibt immer etwas, das beim Kunden passiert ist, nicht etwas, das Sie getan haben. „Angebot verschickt“ ist Ihre Tätigkeit. „Kunde hat einen Termin zur Besprechung des Angebots zugesagt“ ist ein Fortschritt.

Gehen Sie mit Ihrem Team einmal die offenen Chancen durch und prüfen Sie für jede: Ist das Kriterium der Stufe, auf der sie steht, wirklich erfüllt? Viele Chancen rutschen dabei eine Stufe zurück. Das ist kein Rückschlag, sondern die erste ehrliche Prognose.

Verkaufs­prozess in der Praxis: wo Aufträge hängen bleiben

Im B2B hängen die meisten Chancen an drei Stellen. Die erste ist der Sprung von Schritt 1 zu Schritt 2: Aus dem Kontakt wird kein echtes Gespräch über den Bedarf, sondern gleich eine Produktvorstellung. Der Kunde hört freundlich zu und meldet sich nicht wieder.

Die zweite Stelle liegt zwischen Angebot und Abschluss. Das Angebot geht per Mail hinaus, und danach herrscht Stille. Oft fehlt hier schlicht ein vereinbarter Termin, an dem das Angebot besprochen wird. Wie Sie diese Lücke schließen, zeigt der Beitrag Nachfassen nach dem Angebot.

Die dritte Stelle übersehen viele ganz: Schritt 6. Nach der Unterschrift wechselt die Aufmerksamkeit zum nächsten Neukunden, und der frisch gewonnene Kunde hört erst wieder etwas, wenn die Rechnung kommt. Dabei ist er jetzt der Mensch, der am ehesten wieder kauft. Wo es bei Ihnen persönlich hakt, finden Sie mit dem Selbstcheck im Beitrag Im Vertrieb verbessern.

Vertriebs­prozess optimieren: drei Fragen fürs Team

Einen Vertriebsprozess müssen Sie nicht neu erfinden. Meist genügt es, den vorhandenen sichtbar zu machen und an einer Stelle zu verbessern. Drei Fragen helfen dabei:

• Wo bleiben die meisten Chancen liegen? Zählen Sie für das letzte Quartal, wie viele Chancen jede Stufe erreicht haben. Der größte Abstand zwischen zwei Stufen zeigt, wo Sie anfangen.
• Ist jeder Schritt mit einem nächsten Termin verbunden? Eine Chance ohne vereinbarten nächsten Schritt mit Datum steht still, auch wenn sie in der Pipeline weit oben steht.
• Sprechen alle dieselbe Sprache? Legen Sie die Kriterien aus der Tabelle gemeinsam fest und schreiben Sie sie auf. Erst dann lassen sich die Zahlen verschiedener Kollegen vergleichen.

Verbessern Sie immer nur eine Stelle auf einmal. Wer gleichzeitig Ansprache, Angebote und Nachfassen umbaut, weiß hinterher nicht, was gewirkt hat.

Warum der Prozess nach dem Auftrag weitergeht

Viele Darstellungen eines Vertriebsprozesses enden beim Abschluss, wie ein Trichter, der unten zu ist. Im B2B ist das zu kurz gedacht. Ein Kunde, der einmal gekauft hat, kennt Ihre Arbeit, nimmt Ihren Anruf an und erzählt Ihnen von seinen Vorhaben, wenn Sie danach fragen. Aus Schritt 6 entsteht der Kontakt für den nächsten Auftrag, und der Kreis beginnt von vorn, nur deutlich kürzer.

Deshalb gehört die Betreuung nach dem Auftrag fest in den Prozess, mit eigenem Kriterium und eigenem Platz in der Pipeline. Wie Sie aus laufenden Kunden gezielt Folgegeschäft entwickeln, beschreibt der Beitrag Folgeaufträge gewinnen, den ganzen Ansatz zeigt die Seite Bestandskunden entwickeln. Wer diesen Schritt mit einem roten Faden und Aufgaben an den eigenen Kunden üben will, findet ihn in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung.

Der Vertriebs­prozess in einem Satz

Legen Sie im Team sechs Schritte vom Kontakt bis zur Betreuung nach dem Auftrag fest, beschreiben Sie für jeden, was beim Kunden passiert sein muss, damit er erledigt ist, und verbessern Sie zuerst die Stelle, an der die meisten Chancen liegen bleiben.