B2B-Vertrieb lernen: was anders ist als bei Privatkunden

Viele kennen das aus dem ersten Jahr nach dem Wechsel: Im Autohaus oder im Laden lief es gut, Kunden haben gekauft, die Abschlussquote stimmte. Dann der erste Termin bei einem Unternehmen. Der Ansprechpartner ist begeistert, nickt bei jedem Punkt, sagt am Ende „Das klingt sehr gut, ich melde mich“. Drei Wochen später kommt eine Mail: Man habe sich intern anders entschieden.

Wer B2B-Vertrieb lernen will, lernt vor allem, warum dieses Gespräch nicht gereicht hat. Gesprächsführung, Freundlichkeit und Abschlussstärke nehmen Sie aus dem Endkundengeschäft mit. Neu sind vier Fähigkeiten, die bei Privatkunden kaum vorkommen. Dieser Beitrag beschreibt sie und gibt zu jeder eine Übung, die Sie diese Woche an einem eigenen Kunden machen können. Den Unterschied zwischen beiden Welten im Überblick finden Sie im Beitrag B2B- und B2C-Vertrieb.

Was Sie mitbringen und was neu ist

Im Endkundengeschäft sitzt Ihnen meist die Person gegenüber, die kauft, zahlt und das Produkt nutzt. Im B2B verteilt sich das auf mehrere Menschen, oft in verschiedenen Abteilungen. Das verändert nicht, wie Sie fragen und zuhören. Es verändert, mit wem Sie sprechen, wie lange es dauert und was nach dem Auftrag passiert.

Die Tabelle ist kein Lehrplan zum Abhaken. Sie ist eine Reihenfolge: Nehmen Sie sich pro Woche eine Zeile vor, nicht alle vier auf einmal.

Mehrere Entscheider: das Buying Center verstehen

Der begeisterte Ansprechpartner aus der Szene oben war vermutlich das, was man einen Informanten nennt: jemand, der von einem Vorhaben weiß und gern davon erzählt, aber nicht allein darüber bestimmt. Neben ihm gibt es im Buying Center meist weitere Rollen: den Einkauf, die Fachabteilung, die Geschäftsführung, manchmal jemanden, der das Vorhaben gar nicht will.

Anthony Steffan bringt es in einem Modul der Online-Weiterbildung auf einen Satz:

Für das Lernen heißt das: Gewöhnen Sie sich eine Frage an, die bei Privatkunden nie nötig war. Sobald ein Vorhaben auf dem Tisch liegt, fragen Sie, wer daran beteiligt ist und wer über das Ob und über das Budget entscheidet. Auch wenn Ihr Gegenüber sagt, er entscheide, lohnt die Nachfrage, ob er das allein tut.

Lange Verkaufswege planen statt abwarten

Im Laden entscheidet der Kunde oft am selben Tag. Im B2B liegen zwischen erstem Gespräch und Auftrag häufig Wochen oder Monate, weil intern abgestimmt, budgetiert und manchmal ausgeschrieben wird. Wer aus dem Endkundengeschäft kommt, wartet in dieser Zeit oft darauf, dass sich der Kunde meldet. Das ist der häufigste Grund, warum Chancen still verschwinden.

Die Übung dafür ist schlicht: Kein Termin endet ohne einen vereinbarten nächsten Schritt. Nicht „Ich melde mich“, sondern „Ich rufe Sie am Donnerstag nach Ihrer Abteilungsrunde an, dann wissen Sie, ob die Fachabteilung mitgeht“. Wie Sie danach nachfassen, ohne zu drängen, steht im Beitrag Nachfassen nach dem Angebot.

Nutzen fürs Unternehmen statt Begeisterung

Privatkunden kaufen auch aus Freude. Unternehmen kaufen, weil im eigenen Haus etwas besser, schneller oder sicherer wird. Wer dort mit Begeisterung argumentiert, landet schnell beim Preis, weil der Einkauf nichts anderes vergleichen kann.

Schreiben Sie deshalb vor dem nächsten Angebot in zwei Sätzen auf, was der Kunde durch Ihre Lösung im Unternehmen einspart oder möglich macht. Verwenden Sie dafür die Worte, die der Kunde im Gespräch selbst verwendet hat. Fehlen Ihnen diese Worte, war die Bedarfsklärung zu kurz, und genau das ist dann die Aufgabe für die nächste Woche.

Nach dem ersten Auftrag fängt es an

Der größte Unterschied zum Endkundengeschäft zeigt sich nach dem Abschluss. Im B2B ist der erste Auftrag oft der kleinste. Folgeaufträge, weitere Standorte und neue Abteilungen entstehen aus Kunden, die schon zufrieden sind, wenn jemand nachfragt. Wie das systematisch geht, beschreibt die Seite Bestandskunden entwickeln, und der Beitrag Folgeaufträge gewinnen zeigt, wie ein solches Gespräch läuft.

Für Umsteiger ist das oft die größte Umstellung: Der Kunde ist nach dem Kauf nicht weg, sondern wird wichtiger. Wer das früh lernt, hat nach zwei Jahren einen Kundenbestand, der mehr Umsatz trägt als jede Akquise.

Online oder Präsenz?

Für den Einstieg in den B2B-Vertrieb ist ein Online-Kurs eine gute Wahl, wenn Sie bereits Kunden betreuen. Sie lernen in kurzen Einheiten, wiederholen die passende direkt vor einem Termin und setzen sie in derselben Woche ein. Dazu passt die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung, die genau beim vierten Punkt der Tabelle ansetzt.

Präsenz ist besser, wenn Sie noch gar keine Kunden haben und erst Sicherheit im Gespräch brauchen. Rollenspiele mit Rückmeldung von einem Trainer im Raum geben dann mehr als jedes Video. Auch ein Team, das ein gemeinsames Vorgehen erst finden muss, profitiert oft von einem Tag zusammen. Wie Sie beides verbinden, steht im Beitrag Kann man Vertrieb online lernen?.