Folge­aufträge gewinnen: Der nächste Auftrag im Kundenbestand

Viele kennen das: Ein Bestandskunde schickt eine Ausschreibung. Drei Anbieter sollen bis Ende des Monats ein Angebot abgeben, einer davon sind Sie. Beim Lesen merken Sie, dass das Vorhaben schon seit Monaten läuft. Die Anforderungen sind geschrieben, das Budget steht, und irgendjemand hat dem Kunden geholfen, das alles zu formulieren. Sie waren es nicht.

Folgeaufträge gewinnen heißt, früher dabei zu sein. Der nächste Auftrag liegt meistens schon im Kundenbestand, nur noch nicht als Anfrage, sondern als Idee, als Plan oder als Satz in einem Gespräch, das niemand geführt hat. Dieser Beitrag zeigt, woran Sie Folgebedarf erkennen, wie Sie das Gespräch führen, in dem er sichtbar wird, und welche vier Fragen aus einem Hinweis einen Auftrag machen.

Warum der nächste Auftrag im Bestand liegt

Ein Bestandskunde kennt Sie. Er weiß, wie Sie arbeiten, er hat Ihre Rechnungen bezahlt, und seine Abläufe sind auf Ihre Leistung eingestellt. Bei einem neuen Kunden müssen Sie all das erst aufbauen. Das ist kein Argument gegen Neukunden, die braucht jedes Unternehmen. Es ist ein Argument dafür, den eigenen Bestand nicht dem Zufall zu überlassen.

Folge­geschäft gegen Neukunde: die Rechnung, die Sie selbst aufmachen

Fremde Durchschnittswerte helfen hier wenig, denn jede Branche rechnet anders. Aussagekräftiger ist Ihre eigene Rechnung. Nehmen Sie die letzten fünf Neukunden und die letzten fünf Folgeaufträge Ihres Unternehmens und zählen Sie für jeden Fall nach:

• Wie viele Kontakte, Termine und Angebote waren nötig bis zur Zusage?
• Wie viele Wochen lagen zwischen erstem Gespräch und Auftrag?
• Mit wie vielen Wettbewerbern standen Sie im Vergleich?
• Wie hoch war der Nachlass, den Sie am Ende gewährt haben?

Die Unterschiede, die Sie finden werden, haben fast immer dieselben Ursachen:

Die vorletzte Zeile hat eine Einschränkung: Kürzer wird der Weg nur, wenn Sie vom Vorhaben erfahren, bevor es ausgeschrieben ist. Kommt der Folgeauftrag als Ausschreibung, stehen Sie mit allen anderen in einer Reihe. Der Vorteil des Bestandskunden entsteht also nicht von selbst. Er entsteht im Gespräch.

Signale für Folgebedarf erkennen

Folgebedarf kündigt sich an, meist lange bevor der Kunde ihn ausspricht. Wer zuhört und gelegentlich nachliest, was beim Kunden passiert, sieht die Zeichen. Die folgende Übersicht hilft beim Einordnen:

Einige dieser Signale erfahren Sie aus der Presse oder aus Netzwerken, die meisten nur im Gespräch. Deshalb lohnt es sich, nach jedem Kontakt festzuhalten, was Sie Neues erfahren haben. Wie Sie das vor einem Termin nutzen, steht im Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.

Das Gespräch: vom Offenen ins Konkrete

Die direkte Frage „Haben Sie ein neues Projekt für uns?“ bekommt fast immer ein Nein. Nicht, weil es keins gibt, sondern weil sie den Kunden in eine Ecke stellt. Wirksamer ist ein Gespräch, das weit beginnt und sich langsam verengt, wie ein Trichter.

Zuerst der Mensch: Wie geht es Ihnen, was gibt es Neues? Dann das Unternehmen, der Markt, die Kunden des Kunden. Dann die Abteilung, mit der Sie zu tun haben, und was die Geschäftsleitung dort gerade erwartet. Erst ganz am Ende kommt die Frage nach Ihrem eigenen Feld. Wichtig ist dabei, wer das Gespräch lenkt:

Wenn das Gespräch beim eigenen Angebot ankommt, verengt es sich noch einmal in drei Stufen: von Ideen über Vorhaben zu konkreten Projekten. Nach Ideen gefragt, hat fast jeder etwas zu erzählen, denn Ideen verpflichten zu nichts. Nach Vorhaben gefragt, wird es enger. Nach Projekten gefragt, sind Sie auf dem Punkt.

Die Unterscheidung ist mehr als Wortklauberei. Eine Idee ist ein Anlass, im Gespräch zu bleiben und mitzudenken. Ein Vorhaben ist der Moment, in dem Sie Ihren Platz am Tisch sichern sollten. Ein Projekt mit Budget und Termin ist ein Auftrag in Vorbereitung. Wer jede Idee wie ein Projekt behandelt und sofort ein Angebot schickt, verschreckt den Kunden. Wer ein Projekt wie eine Idee behandelt, kommt zu spät.

Für ein Unternehmen, das Software für die Kundenverwaltung anbietet, könnte die letzte Frage im Trichter so klingen: „Sie haben mir vom Neubau und vom Wechsel in der Leitung erzählt. Gibt es daneben Ideen, wie sich Ihre Kundenverwaltung weiterentwickeln soll? Und kommen wir dafür als Partner in Betracht?“

Folge­geschäft bewerten: was, wann, wie groß, wer

Hat der Kunde ein Vorhaben genannt, ist die Arbeit nicht getan. Ein Hinweis allein ist noch kein Folgeauftrag. Vier Fragen machen daraus etwas, mit dem Sie planen können:

Was steht an? Worum geht es genau, welchen Zweck verfolgt der Kunde, was erhofft er sich davon? Offene Fragen helfen: „Was bedeutet das für Ihr Unternehmen ganz genau?“

Wann? Kurzfristig, in einem halben Jahr, im nächsten Geschäftsjahr? Wann wurde die Entscheidung getroffen, und gibt es einen Termin, an dem alles fertig sein soll?

Wie groß? Gibt es schon ein Budget, und in welcher Größenordnung? Wo kein Budget ist, ist vorerst auch kein Auftrag. Die Beziehung zu pflegen lohnt sich trotzdem.

Wer entscheidet? Diese Frage wird am häufigsten vergessen. Oft erzählt Ihnen jemand von einem Vorhaben, der es gar nicht entscheidet. Es hilft, die Rollen auseinanderzuhalten:

• Informant: weiß davon und erzählt es Ihnen, entscheidet aber nicht.
• Beeinflusser: wird gefragt und kann die Richtung prägen.
• Entscheider: gibt das Projekt und das Budget frei. Wichtig ist, ob allein oder mit anderen.
• Befürworter oder Gegner: wer das Vorhaben unterstützt und wer es lieber verhindern würde.

Ein guter Informant ist wertvoll, aber er reicht nicht. Am Ende müssen Sie mit dem Entscheider sprechen und bei ihm sichtbar werden. Die Frage dazu lautet schlicht: „Wer ist an diesem Vorhaben beteiligt, wer ist davon betroffen, und wer entscheidet über Projekt und Budget?“ Alle zusammen bilden das Buying Center für diesen Folgeauftrag.

Wenn es gerade nichts gibt

Manchmal ergibt das ganze Gespräch: Im Moment steht nichts an. Kein Budget, kein Bedürfnis, keine Idee. Das ist kein verlorener Termin, wenn Sie ihn richtig abschließen.

Fassen Sie zuerst zusammen, was Sie verstanden haben: „Wenn ich Sie richtig verstehe, konzentrieren Sie sich gerade auf den Neubau und die neue Produktlinie, und in unserem Bereich ist kurz- und mittelfristig nichts geplant.“ So stellen Sie sicher, dass Sie richtig gehört haben, und der Kunde kann ergänzen.

Dann prüfen Sie die Beziehung. Ein ruhiger Kunde ist nicht automatisch ein zufriedener Kunde:

Fragen Sie, ob die bisherigen Projekte zur Zufriedenheit gelaufen sind und ob Sie als Partner etwas verändern sollten. Wer so fragt, will den Grund hinter der Ruhe verstehen:

Zum Schluss öffnen Sie die Tür für später. Bitten Sie den Kunden, sich zu melden, sobald ihm etwas durch den Kopf geht, nicht erst, wenn ein Projekt feststeht. Das ist der eigentliche Hebel für Folgeaufträge: Wer schon bei der Idee gefragt wird, ist früh informiert und früh in der Entscheidungsphase dabei. Und tragen Sie den nächsten Kontakt sofort in den Kalender ein, nach drei oder sechs Monaten, mit einem Anlass aus diesem Gespräch: „Was macht der Neubau?“

Telefon, Video oder vor Ort?

Nicht jedes Gespräch über Folgegeschäft braucht einen Besuch. Eine einfache Regel hilft bei der Wahl:

• Telefon, wenn die Beziehung gut ist und Sie einfach anrufen können.
• Video, wenn die Beziehung noch in Ordnung ist, aber etwas Abstand hineingekommen ist.
• Vor Ort, wenn es um ein größeres Vorhaben geht oder wenn der Kontakt lange eingeschlafen ist.

Der Besuch kostet am meisten Zeit und bringt am meisten, gerade dann, wenn ein Kunde länger nichts von sich hören ließ. Wie Sie den Kontakt zwischen den großen Gesprächen halten, ohne aufdringlich zu wirken, beschreibt der Beitrag Kundenbindung im B2B.

Umsatz mit Bestands­kunden steigern: im Team verankern

Folgeaufträge entstehen selten aus einem einzelnen guten Gespräch. Sie entstehen aus einer Gewohnheit, die das ganze Team trägt. Drei Dinge helfen dabei:

Zuständigkeit klären. Für jeden wichtigen Kunden ist eine Person ausdrücklich verantwortlich. Alle anderen mit Kundenkontakt, vom Innendienst bis zur Projektleitung, wissen, wem sie erzählen, was sie beim Kunden mitbekommen. Wie sich die Rollen aufteilen, steht auf der Seite Bestandskunden.

Hinweise sammeln. Jedes Signal aus der Tabelle oben gehört festgehalten, mit Datum und Quelle. Erst wenn die Hinweise an einer Stelle zusammenlaufen, sieht jemand, dass beim Kunden gerade drei Dinge gleichzeitig in Bewegung sind.

Gespräche üben. Den Trichter vom Offenen ins Konkrete kennt man schnell. Ihn im echten Gespräch zu führen, ohne zu früh beim Angebot zu landen, braucht Übung. Die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung übt genau dieses Gespräch, in kurzen Einheiten und jeweils mit einer Aufgabe an den eigenen Kunden. Was hinter dem Begriff Folgegeschäft steckt, erklärt das Glossar.

Folge­aufträge in einem Satz

Der nächste Auftrag liegt bei den Kunden, die Sie schon haben, und Sie gewinnen ihn, wenn Sie nach Plänen fragen, solange es noch Ideen sind, und klären, was ansteht, wann, in welcher Größe und wer darüber entscheidet.