Kundenbindung im B2B: 12 Maßnahmen für Folgeaufträge

Viele kennen das: In der Liste der Bestandskunden steht ein Name, bei dem der letzte Kontakt ein halbes Jahr zurückliegt. Keine Beschwerde, keine Anfrage, einfach Ruhe. Man nimmt sich vor, dort mal anzurufen, und weiß nicht recht, womit. Ein paar Wochen später kommt die Nachricht, dass der Kunde das nächste Projekt bei einem anderen Anbieter beauftragt hat.

Kundenbindung im B2B heißt, dass dieser Moment nicht kommt. Ein Kunde ist gebunden, wenn er beim nächsten Bedarf zuerst an Sie denkt, und zwar nicht wegen eines Vertrags, sondern weil Sie sich gekümmert haben, als es nichts zu bestellen gab. Dieser Beitrag zeigt zwölf Maßnahmen, die genau dafür sorgen, mit Formulierungen zum Ausprobieren und einer Tabelle zum Überblick.

Warum Rabatt und CRM keine Kundenbindung sind

Fragt man nach Maßnahmen zur Kundenbindung, kommen oft zwei Antworten: ein Rabatt für Stammkunden und eine bessere Software. Beides hat seinen Platz. Binden tut beides nicht.

Ein Rabatt bindet an den Preis. Bietet ein anderer Lieferant fünf Prozent weniger, ist die Bindung aufgebraucht. Eine Software erinnert an Termine und speichert Gesprächsnotizen, und das ist wertvoll. Anrufen muss trotzdem ein Mensch, und er muss wissen, warum.

Im B2B entscheiden Menschen über Lieferanten, oft mehrere in einem Unternehmen. Sie bleiben bei dem, dem sie vertrauen und bei dem sie sich aufgehoben fühlen. Ich fasse es so zusammen:

Daraus wird eine einfache Prüffrage für jede Maßnahme: Fühlt sich der Kunde danach gesehen, gehört und wertgeschätzt? Wenn ja, wirkt sie. Wenn nein, ist sie Werbung.

Kundenbindungsstrategie: drei Ebenen statt einer Liste

Die meisten Ideen zur Kundenbindung lassen sich drei Ebenen zuordnen. Die menschliche Ebene meint die Beziehung zur Person. Die fachliche Ebene meint das Geschäft: Leistung, Zufriedenheit, neue Möglichkeiten. Die finanzielle Ebene meint alles, was Geld kostet, vom handgeschriebenen Gruß bis zur Einladung.

Eine gute Kundenbindungsstrategie mischt alle drei. Wer nur fachlich anruft, klingt nach Verkauf. Wer nur Geschenke schickt, wirkt bemüht. Wer nur plaudert, bringt das Geschäft nicht voran.

Die stärkste Ebene ist die menschliche. Das Tollste ist, wenn ein Anruf aus einem menschlichen Anlass kommt. Wenn dieses Fundament stimmt, fragt der Kunde von sich aus, wie es bei Ihnen läuft, und das Gespräch kommt von allein zum Geschäft.

Kundenbindung Maßnahmen auf der menschlichen Ebene

1. Anrufen aus einem menschlichen Anlass

Der Geburtstag ist der Standard, und genau deshalb ist er ein bisschen abgegriffen. Stärker sind Anlässe, die nur zu diesem einen Menschen passen: der Urlaub, von dem er erzählt hat, ein gemeinsames Erlebnis auf einer Messe, ein Hobby. Ein Satz zum Ausprobieren:

2. Beobachten und festhalten

Wer sich solche Anlässe merken will, muss hinschauen. Das Bild an der Wand, die Tasse mit dem Spruch auf dem Schreibtisch, der Hund im Hintergrund der Videokonferenz. Ich muss ein sehr guter Beobachter sein und Zuhörer. Halten Sie nach jedem Gespräch zwei, drei solche Dinge fest, nicht nur Bestellmengen und Termine. Wie Sie das vor einem Termin nutzen, steht im Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.

3. Um Rat fragen

Menschen helfen gern, wenn sie etwas können. Fragen Sie einen Kunden nach seiner Erfahrung, beruflich oder privat. Ein Satz zum Ausprobieren:

Ein solches Gespräch wirkt nach. Der Kunde erinnert sich Wochen später daran, dass er helfen konnte und dass jemand dankbar war. Das ist die Stimmung, in der er beim nächsten Bedarf wieder mit Ihnen redet.

4. Öffentlich wertschätzen

Ein Kunde, der etwas Gutes geschafft hat, freut sich über Anerkennung. Fragen Sie, ob Sie seinen Erfolg in Ihrem Netzwerk teilen dürfen, oder ob er Lust auf ein gemeinsames Referenzvideo hat. Das setzt eine gute Beziehung voraus. Wo sie fehlt, bleibt es bei einem ehrlichen Lob am Telefon. Auch das ist ein Anlass anzurufen.

Kundenzufriedenheit steigern auf der fachlichen Ebene

5. Einen festen Kontaktrhythmus einführen

Die wirksamste fachliche Maßnahme ist eine Routine, die für alle Kunden gilt: ein Gespräch einige Wochen nach dem Start, dann nach drei oder sechs Monaten und einmal im Jahr. Der große Vorteil ist, dass Sie Ihren Anruf offen begründen können:

Wie Sie den Rhythmus nach dem Potenzial eines Kunden statt nach dem letzten Auftrag festlegen, beschreibt die Seite Bestandskunden.

6. Zufriedenheit offen nachfragen

Wer lange nichts hört, nimmt gern an, dass alles in Ordnung ist. Fragen Sie nach, und fragen Sie so, dass auch Kritik Platz hat:

Kundenzufriedenheit steigern beginnt damit, dass der Kunde sagen darf, was nicht passt. Eine ehrliche Antwort ist mehr wert als ein höfliches „alles gut“.

7. Neuigkeiten beim Kunden aufgreifen

Ein Neubau, eine neue Abteilung, ein Wechsel in der Geschäftsführung, ein Bericht in der Lokalzeitung: Wer vor dem Anruf kurz recherchiert, hat einen echten Anlass. Fragen Sie nach, statt gleich etwas anzubieten. „Ich habe gelesen, dass Sie erweitern. Was steckt dahinter?“ Daraus entstehen oft die Hinweise auf das nächste Folgegeschäft.

8. Neues zeigen, ohne zu drängen

Ein Kunde, der eine Leistung von Ihnen nutzt, weiß oft nicht, was Sie sonst noch können. Informieren Sie ihn, ohne Druck: „Sie nutzen bei uns schon diese Lösung. Vielleicht ist für Sie interessant, dass wir inzwischen auch Folgendes anbieten. Darf ich es Ihnen zeigen?“ Das ist Upselling oder Cross-Selling, aber in der Form einer Information. Der Kunde entscheidet, ob er mehr hören will.

9. Den Betreuerwechsel bewusst nutzen

Manchmal passt die Chemie zwischen Betreuer und Kunde einfach nicht, oder ein Kontakt ist eingeschlafen. Dann kann ein neuer Ansprechpartner ein guter Neustart sein. Ich kann auch ganz bewusst eine Rochade machen in der Betreuung, um einen Grund zu schaffen, bei einem Unternehmen anzurufen. Der neue Betreuer stellt sich vor, holt sich ein Update und fragt offen, ob in der Vergangenheit etwas nicht gut gelaufen ist.

10. Reklamationen persönlich klären

Eine Reklamation ist unangenehm, aber sie ist auch ein Anlass. Wer sich persönlich meldet, sich entschuldigt und klärt, was passiert ist, zeigt mehr Verlässlichkeit als jeder Werbebrief. Manchmal gehört eine Gutschrift dazu. Wichtiger ist, dass der Kunde merkt: Hier kümmert sich jemand.

Kundenbindung stärken auf der finanziellen Ebene

11. Eine kleine Aufmerksamkeit, dann anrufen

Eine handgeschriebene Karte, eine Schachtel Kekse für die ganze Abteilung, ein Gruß zum Jubiläum der Zusammenarbeit. Es muss nicht teuer sein. Der Trick liegt im zweiten Schritt: Zwei, drei Tage später rufen Sie an und fragen, ob der Gruß gut angekommen ist. Damit haben Sie einen freundlichen Anlass, der nichts mit Verkauf zu tun hat.

12. Einladen

Hausmesse, Sommerfest, Freikarten für eine Branchenmesse, ein Spiel des regionalen Vereins, den Ihr Unternehmen unterstützt. Einladungen schaffen gemeinsame Erlebnisse, und gemeinsame Erlebnisse sind der Stoff für die menschlichen Anlässe aus Maßnahme 1. Denken Sie dabei nicht nur an den Entscheider. Oft freut sich die Assistenz, die Karten weitergeben kann, genauso.

Die zwölf Maßnahmen im Überblick

Was tun, wenn der Kunde fremdgeht?

Auch bei guter Bindung kommt es vor, dass ein Kunde einen Auftrag woanders vergibt. Manchmal hat das mit Ihnen nichts zu tun: Ein neuer Einkaufsleiter bringt seine Lieferanten mit, oder die Vorgabe kommt aus der Konzernzentrale. Der häufigste Fehler in dieser Lage ist, beleidigt oder fordernd zu reagieren. Ich vergleiche das gern so:

Bleiben Sie im Kontakt, fragen Sie ehrlich nach dem Grund und machen Sie weiter mit Ihrem Rhythmus. Wer in dieser Phase verlässlich bleibt, ist oft der Erste, der wieder gefragt wird, wenn es beim anderen Anbieter hakt.

So setzen Sie die Maßnahmen im Team um

Zwölf Maßnahmen auf einmal einzuführen, überfordert jedes Team. Besser ist ein ruhiger Start in drei Schritten.

Erstens: Kunden auswählen. Nicht jeder Kunde braucht dieselbe Aufmerksamkeit. Beginnen Sie mit den Kunden, bei denen am meisten Potenzial liegt oder bei denen der Kontakt eingeschlafen ist. Der Begriff Kundenlebenszeitwert hilft bei der Frage, wo sich der Aufwand lohnt.

Zweitens: Rhythmus festlegen. Für jeden ausgewählten Kunden wird der nächste Kontakt sofort in den Kalender eingetragen, mit einem Anlass aus einer der drei Ebenen. Bei Schlüsselkunden gehört das in den Account Plan.

Drittens: gemeinsam auswerten. Einmal im Monat bespricht das Team, welcher Anlass bei welchem Kunden was gebracht hat. So lernt jede und jeder von den Ideen der anderen, und aus der Liste wird eine gemeinsame Haltung.

Diese Haltung lässt sich üben. Die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung arbeitet genau mit den Anlässen, Fragen und Gesprächen aus diesem Beitrag, jeweils mit einer Aufgabe an Ihren eigenen Kunden. Wer wissen will, wie sich so eine Weiterbildung von einem Seminar unterscheidet, liest den Beitrag Key Account Manager Weiterbildung.

Kundenbindung im B2B in einem Satz

Ein Kunde bleibt, wenn sich jemand bei ihm meldet, bevor er etwas braucht, und wenn er sich in diesem Gespräch gesehen, gehört und wertgeschätzt fühlt. Alles andere, vom Rabatt bis zur Software, unterstützt diesen einen Satz, ersetzt ihn aber nicht.