Das Wichtigste in Kürze
Ein Key Account Manager betreut die wichtigsten Kunden eines Unternehmens über Jahre und entwickelt mit ihnen Folgegeschäft. Hinein kommen die meisten aus dem Vertrieb, nach einigen Jahren mit eigenen Kunden. Entscheidend sind weniger Titel und Zertifikate als echtes Interesse am Kunden, Geduld und gute Fragen.
Viele kennen das: Nach ein paar guten Jahren im Außendienst kommt das Angebot. „Wollen Sie nicht unsere großen Kunden übernehmen?“ Auf der Visitenkarte steht danach Key Account Manager. Im Kalender stehen danach dieselben Termine wie vorher. Und genau da beginnt das Missverständnis.
Was ein Key Account Manager eigentlich tut
Key Account heißt Schlüsselkunde. Gemeint sind die wenigen Kunden, an denen ein großer Teil von Umsatz und Zukunft eines Unternehmens hängt. Ein Key Account Manager betreut diese Kunden nicht nur, er entwickelt sie. Er weiß, was dort geplant ist, bevor eine Anfrage kommt. Er kennt nicht nur den Einkauf, sondern auch die Fachabteilung und die Geschäftsführung. Und er hat einen Plan, wohin sich die Beziehung in den nächsten Jahren bewegen soll.
Anthony Steffan, der seit über 30 Jahren im B2B-Vertrieb arbeitet, sieht den Titel nüchtern: Im Kern sei Account Management Bestandskundenbetreuung, und Key Account Management die Betreuung der noch wichtigeren Schlüsselkunden. Die englischen Titel hätten Unternehmen auch deshalb eingeführt, weil ein schöner Titel billiger ist als eine Gehaltserhöhung. Das ist kein Grund, den Beruf kleinzureden. Es ist ein Grund, auf die Aufgabe zu schauen statt auf die Visitenkarte.
Was hinter dem Begriff steht und wie er sich zum Account unterscheidet, finden Sie auch im Glossar.
Außendienst und Key Account im Vergleich
Beide Rollen verkaufen. Aber sie arbeiten mit einer anderen Energie, anderen Zeiträumen und anderen Zielen.
| Merkmal | Verkäufer im Außendienst | Key Account Manager |
|---|---|---|
| Kunden | Viele, oft in einem Gebiet | Wenige, dafür die wichtigsten |
| Zeithorizont | Der nächste Auftrag | Die nächsten Jahre |
| Ansprechpartner | Meist einer, oft der Einkauf | Mehrere, bis in die Geschäftsführung |
| Anlass für Gespräche | Bestellung, Angebot, Reklamation | Regelmäßig, auch ohne Bestellanlass |
| Was gut läuft | Viele Abschlüsse | Wachsendes Folgegeschäft beim selben Kunden |
| Kernfähigkeit | Überzeugen und abschließen | Zuhören, fragen, Zusammenhänge verstehen |
| Planung | Tourenplan und Wochenziele | Kundenplan mit Zielen je Kunde |
| Typische Falle | Nur verkaufen, was heute gefragt wird | Nur verwalten, was schon da ist |
Anthony Steffan beschreibt den Unterschied mit einem Bild: Wer Neukunden gewinnt, muss Feuer legen, begeistern, mit viel Drive überzeugen. Wer bestehende Kunden betreut, pflegt dagegen etwas wie eine gute Ehe. Es ist schon etwas da, und das soll sich für beide Seiten gut anfühlen. Das ist eine andere Energie, und nicht jeder, der gut Feuer legt, pflegt auch gern.
Welche Wege hineinführen
Einen geschützten Ausbildungsberuf Key Account Manager gibt es nicht. Die meisten kommen über den Vertrieb:
- Aus dem Außendienst oder Innendienst: Sie betreuen erst ein Gebiet oder eine Kundengruppe und übernehmen dann größere Kunden.
- Aus dem Fach: Ingenieure, Technikerinnen oder Fachleute aus der Branche wechseln in den Vertrieb, weil große Kunden jemanden brauchen, der ihre Welt versteht.
- Über Ausbildung oder Studium: Eine kaufmännische Ausbildung oder ein Studium mit Vertriebsschwerpunkt legt die Grundlage, die eigentliche Erfahrung kommt im Beruf.
- Über Weiterbildung: Es gibt Zertifikatslehrgänge zum Key Account Manager, unter anderem bei den Industrie- und Handelskammern. Sie ordnen Methoden wie Kundenanalyse und Kundenplanung und eignen sich gut, wenn Sie schon im Vertrieb arbeiten.
Wer noch ganz am Anfang steht, liest zuerst wie Sie in den Vertrieb kommen. Key Account ist selten die erste Stelle, sondern meist die zweite oder dritte.
Was Sie wirklich können müssen
Zertifikate öffnen Türen. Beim Kunden zählt etwas anderes.
Echtes Interesse. Anthony Steffan bringt es auf einen Satz: Man muss Lust auf Menschen haben, sonst kann man den Job nicht gut machen. Gemeint ist Interesse am Menschen, am Unternehmen, an seinen Produkten und Problemen.
Fragen statt präsentieren. Ein Key Account Manager erfährt die Pläne seines Kunden nur, wenn er fragt und dann zuhört. Wer jedes Gespräch mit dem neuen Katalog beginnt, bleibt Lieferant.
Ehrlich sortieren. Nicht jeder große Kunde ist ein guter Kunde. Anthony Steffan rät, das eigene Kundenportfolio regelmäßig nüchtern anzusehen: Mit welchen Kunden macht das Unternehmen auf lange Sicht gutes Geschäft, und welche binden nur Zeit? Wer sich auf die richtigen konzentriert, wächst gezielt statt irgendwie.
Planen und dranbleiben. Große Kunden entscheiden langsam und mit mehreren Beteiligten. Wer hier bestehen will, braucht einen Plan je Kunde und die Ausdauer, ihn über Monate zu verfolgen. Mehr dazu, warum das im B2B anders läuft als im Handel, steht im Beitrag über B2B- und B2C-Vertrieb.
Vorbereitet in jedes Gespräch. Kein Termin ohne Ziel. Wie das konkret aussieht, zeigt der Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.
Sind Sie bereit für Key Account?
Beantworten Sie die Fragen ehrlich, am besten schriftlich.
- Interessiert es Sie wirklich, wie das Unternehmen Ihres Kunden funktioniert, auch dort, wo Sie nichts verkaufen?
- Können Sie ein Gespräch führen, in dem Sie kein Angebot machen, und es trotzdem als Erfolg sehen?
- Kennen Sie bei Ihrem wichtigsten Kunden heute mehr als einen Ansprechpartner?
- Wissen Sie, was dieser Kunde im nächsten Jahr vorhat?
- Halten Sie es aus, wenn ein Auftrag erst nach Monaten kommt?
- Sprechen Sie mit einer Geschäftsführerin genauso sicher wie mit einem Einkäufer?
- Planen Sie Ihre Kundenkontakte selbst, oder warten Sie auf den Anruf?
- Könnten Sie Ihrem Vorgesetzten begründen, welche Kunden Sie intensiv betreuen wollen und welche nicht?
Wenn Sie bei den meisten Fragen ohne Zögern Ja sagen, bringen Sie mit, was die Rolle verlangt. Wenn nicht, ist das kein Urteil, sondern eine Liste der Dinge, an denen Sie arbeiten können. Die meisten davon lassen sich lernen.
Wie es weitergeht
Einen Überblick über alles, was zur Arbeit mit bestehenden Kunden gehört, finden Sie auf der Seite Bestandskunden. Wer das Handwerk Schritt für Schritt lernen will, von der Vorbereitung bis zum Gespräch auf Augenhöhe, findet es im Online-Kurs Bestandskundenentwicklung der WAXTUM500 Akademie.
Häufige Fragen
Was macht ein Key Account Manager?
Er betreut die wichtigsten Kunden eines Unternehmens. Er kennt ihre Pläne, Ansprechpartner und Entscheidungswege, führt regelmäßige Gespräche ohne Bestellanlass und entwickelt daraus neue Aufträge.
Wie wird man Key Account Manager?
Meist über den Vertrieb: erst eigene Kunden betreuen, dann größere übernehmen. Eine kaufmännische Ausbildung oder ein Studium hilft. Zertifikatslehrgänge, etwa bei den Industrie- und Handelskammern, vertiefen das Handwerk.
Was ist der Unterschied zwischen Account Manager und Key Account Manager?
Der Account Manager betreut bestehende Kunden allgemein. Der Key Account Manager betreut die Schlüsselkunden, also die wenigen, an denen ein großer Teil von Umsatz und Zukunft des Unternehmens hängt.
