Wer nur den ersten Auftrag sieht, unterschätzt fast jeden Kunden. Der Kundenlebenszeitwert betrachtet die ganze Beziehung: alle Aufträge, über alle Jahre, abzüglich dessen, was die Betreuung kostet.
Grob gerechnet
Durchschnittlicher Deckungsbeitrag je Jahr mal erwartete Dauer der Geschäftsbeziehung in Jahren. Ein Kunde, der jährlich 20.000 Euro Deckungsbeitrag bringt und acht Jahre bleibt, ist 160.000 Euro wert, auch wenn sein erster Auftrag nur 5.000 Euro hatte. Das ist ein Rechenbeispiel, keine Branchenzahl; für Ihr Unternehmen setzen Sie Ihre eigenen Werte ein.
Was die Zahl verändert
- Sie zeigt, wie viel es wert ist, einen Kunden zu halten, statt ihn zu ersetzen.
- Sie macht sichtbar, wie viel Zeit ein Betreuer für einen Kunden aufwenden darf.
- Sie verschiebt den Blick vom Abschluss zur Beziehung.
Genau rechnen müssen Sie dafür nicht. Schon die grobe Schätzung für Ihre fünf wichtigsten Kunden zeigt, wo sich Aufmerksamkeit lohnt.
Der Kundenlebenszeitwert steigt auf zwei Wegen: Der Kunde bleibt länger, oder er kauft mehr. Beides ist Aufgabe der Bestandskundenentwicklung. Mehr dazu unter Folgegeschäft.