Account Plan erstellen: Aufbau für wichtige B2B-Kunden

Viele kennen das: Im Jahresgespräch fragt die Vertriebsleitung nach dem Plan für den wichtigsten Kunden. Es gibt eine Tabelle mit dem Umsatz der letzten drei Jahre und einen Satz wie „Beziehung ausbauen“. Was der Kunde im nächsten Jahr vorhat, wer dort über neue Projekte entscheidet und was als Nächstes passieren soll, steht nirgends.

Einen Account Plan erstellen heißt, genau diese Lücke zu schließen. Er hält fest, wo ein wichtiger Kunde heute steht, wohin Sie mit ihm wollen und wer dafür was bis wann tut. Die Bausteine im Überblick stehen im Glossar unter Account Plan. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie ihn Schritt für Schritt aufbauen, und an einem typischen Beispiel, wie er im Alltag aussieht.

Für welche Kunden sich ein Key Account Plan lohnt

Ein Account Plan kostet Zeit. Für jeden Kunden im Bestand lohnt er sich nicht, und wer es trotzdem versucht, hat am Ende viele Pläne und keinen, der gelebt wird. Am Anfang steht deshalb eine ehrliche Auswahl:

Zwei Gruppen verdienen einen Plan. Die erste sind die Kunden, die heute schon ein gutes Geschäft tragen und deren Unternehmen auch in den nächsten Jahren solide dasteht. Das sind Ihre Key Accounts. Die zweite Gruppe wird oft übersehen: Kunden, die gerade wenig bestellen, aber deutlich mehr könnten. Sie ruhen aus einem Grund, etwa weil das Budget knapp ist oder gerade kein Bedarf besteht, und genau diesen Grund sollte man kennen.

Wer seinen Bestand so sortiert, hat eine überschaubare Liste. Für diese Kunden lohnt sich der Plan, für alle anderen reicht ein guter Kontaktrhythmus.

Account Plan erstellen in fünf Schritten

Schritt 1: Die Lage festhalten

Was kauft der Kunde heute bei Ihnen, seit wann, in welchen Abteilungen oder an welchen Standorten? Welche Verträge laufen wann aus? Wo gab es zuletzt Ärger, und ist er ausgeräumt? Diese Fragen beantworten Sie aus dem CRM und aus dem Gedächtnis. Halten Sie es knapp, ein paar Zeilen reichen.

Schritt 2: Die Menschen aufzeichnen

Hier entscheidet sich, ob der Plan etwas taugt. Schreiben Sie auf, wer beim Kunden über neue Vorhaben entscheidet, wer Einfluss hat, wer Ihre Leistung täglich nutzt und wer Ihnen von Plänen erzählt. Daneben steht, wie gut Ihre Beziehung zu jeder dieser Personen ist. Oft zeigt sich dabei: Den Einkauf kennen Sie gut, die Fachabteilung kaum, die Geschäftsführung gar nicht. Mehr zu den Rollen beim Kunden steht unter Buying Center.

Schritt 3: Die Pläne des Kunden kennen

Was hat der Kunde in den nächsten ein bis drei Jahren vor? Wächst er, baut er um, eröffnet er einen Standort, stellt er etwas um? Wer diese Frage nicht beantworten kann, hat seinen ersten nächsten Schritt schon gefunden: nachfragen. Wie man ein solches Gespräch vorbereitet, zeigt der Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.

Schritt 4: Die Potenzial­analyse

Jetzt legen Sie die Pläne des Kunden neben Ihr eigenes Angebot. Wo könnte Ihr Unternehmen mehr beitragen? Typische Fundstellen sind andere Abteilungen, andere Standorte, Leistungen, die der Kunde heute woanders einkauft, und Vorhaben, bei denen Sie früh dabei sein könnten. Schätzen Sie ehrlich, was davon realistisch ist. Eine Liste mit drei echten Möglichkeiten ist mehr wert als eine mit zwölf Wünschen.

Schritt 5: Ziele und nächste Schritte festlegen

Ohne diesen Schritt bleibt der Plan eine Beschreibung. Für jedes Ziel steht fest, was als Nächstes passiert, wer es tut und bis wann. Ein Ziel wie „Beziehung zur Fachabteilung verbessern“ wird erst durch einen Schritt greifbar: „Termin mit der Leitung Instandhaltung vereinbaren, vor Ende des Quartals“.

Ein typisches Beispiel für einen Kundenplan

Das folgende Beispiel ist ausgedacht, aber so oder ähnlich sieht ein Kundenplan bei vielen Industriezulieferern aus. Ein Zulieferer liefert seit Jahren Ersatzteile an das Hauptwerk eines Maschinenbauers. Der Kontakt läuft über den Einkauf, die Bestellungen kommen zuverlässig.

• Lage: Lieferung an das Hauptwerk, Rahmenvertrag läuft im nächsten Jahr aus, keine offenen Beschwerden.
• Menschen: Einkauf gut bekannt, Leitung Instandhaltung nur vom Namen her, zum zweiten Werk kein Kontakt.
• Pläne des Kunden: Im Gespräch fiel nebenbei, dass das zweite Werk modernisiert wird. Genaueres ist nicht bekannt.
• Potenzial: das zweite Werk; dazu Wartung, die der Kunde heute selbst erledigt.
• Ziele und Schritte: beim Einkauf nachfragen, wer die Modernisierung verantwortet; Gespräch mit der Leitung Instandhaltung über die Wartung; Verlängerung des Rahmenvertrags früh ansprechen, nicht erst kurz vor Ablauf.

Auffällig ist, was in diesem Plan fehlt: eine Umsatzzahl als Ziel. Die kommt erst, wenn die Gespräche gezeigt haben, was realistisch ist. Wie aus solchen Hinweisen Aufträge werden, beschreibt der Beitrag Folgeaufträge gewinnen.

Typische Fehler beim Account Plan

• Zu lang. Zwanzig Seiten liest niemand, auch der Verfasser nicht. Eine Seite je Kunde ist ein gutes Maß.
• Nur Vergangenheit. Umsatzkurven sagen, was war. Der Plan soll sagen, was kommt.
• Für die Geschäftsleitung geschrieben. Ein Plan, der nur für das Jahresgespräch entsteht, wird danach nicht mehr geöffnet. Er ist ein Arbeitsmittel für den, der den Kunden betreut.
• Keine Termine. Schritte ohne Datum rutschen hinter das Tagesgeschäft.
• Einmal im Jahr. Gründlich reicht einmal im Jahr, nachgezogen wird nach jedem größeren Gespräch.

Vom Plan zum Gespräch

Der Account Plan zeigt, wo die Lücken sind. Schließen lassen sie sich nur im Gespräch: beim Anruf in der Fachabteilung, bei der Frage nach dem zweiten Werk, beim Termin, den Sie selbst vorschlagen, bevor der Kunde sich meldet. Genau daran scheitern viele gute Pläne, nicht am Papier, sondern am ersten Anruf.

Diese Haltung übt die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung: in kurzen Einheiten neben dem Tagesgeschäft, mit einer Aufgabe an den eigenen Kunden nach jeder Einheit. Welche Rolle im Unternehmen für den Account Plan zuständig ist, klärt der Beitrag Account Management, KAM, Customer Success, und alles Weitere zur Entwicklung bestehender Kunden finden Sie im Bereich Bestandskunden.

Der Account Plan in einem Satz

Ein guter Account Plan passt auf eine Seite, gilt nur für die Kunden, die ihn verdienen, kennt die Menschen und Pläne des Kunden und endet mit Schritten, die einen Namen und ein Datum tragen.