Das Wichtigste in Kürze
Ein Verkaufsgespräch im B2B führen Sie am besten ohne Präsentationsmodus: erst das Ziel des Termins klären, dann den Kunden erzählen lassen und zusammenfassen. Erst danach kommt ein Vorschlag, den Sie mit dem Kunden gemeinsam formen. Am Ende steht ein klar vereinbarter nächster Schritt, nicht ein Foliensatz.
Viele kennen das: Der Termin beim Kunden ist vereinbart, die Folien sind fertig. Nach zwei Sätzen Begrüßung läuft die Firmenvorstellung, dann das Produkt, dann die Referenzen. Der Gesprächspartner hört höflich zu, fragt zum Schluss nach dem Preis und sagt: „Schicken Sie mir mal was.“ Auf dem Rückweg ist unklar, was er eigentlich braucht und wie es weitergeht.
Das ist der Präsentationsmodus. Er fühlt sich sicher an, weil Sie den Ablauf in der Hand haben. Aber ein Verkaufsgespräch führen heißt etwas anderes: den Kunden erzählen lassen, verstehen, was er erreichen will, und daraus mit ihm zusammen einen Vorschlag machen. Dieser Beitrag zeigt einen Aufbau in fünf Phasen, Formulierungen für jede Phase und die Stellen, an denen Gespräche typischerweise kippen.
Warum der Präsentationsmodus selten verkauft
Eine Präsentation beantwortet Fragen, die der Kunde nicht gestellt hat. Sie zeigt, was Ihr Unternehmen kann, aber nicht, was der Kunde davon braucht. Diese Übersetzung muss er selbst leisten, und das tut kaum jemand gern.
Dazu kommt: Wer präsentiert, redet. Wer redet, erfährt nichts. Das Gespräch endet dann mit einem Angebot, das auf Vermutungen gebaut ist, und das merkt man spätestens beim Nachfassen nach dem Angebot.
Aufbau eines Verkaufsgesprächs: die fünf Phasen
Der Aufbau unten gilt für das erste Gespräch mit einem Interessenten genauso wie für den Termin beim langjährigen Kunden. Die Zeit verteilt sich ungleich: Die ersten beiden Phasen sind die längsten.
| Phase | Was Sie tun | Formulierung | Was im Präsentationsmodus passiert |
|---|---|---|---|
| 1. Ziel des Termins | Klären, warum Sie heute zusammensitzen | „Mit welchem Ergebnis wollen Sie heute rausgehen?“ | Firmenvorstellung auf Folie zwei |
| 2. Situation und Bedarf | Offen fragen, zuhören, nachfragen | „Was bewegt Sie gerade? Was wollen Sie erreichen?“ | Produktvortrag, der Kunde nickt |
| 3. Zusammenfassen | Das Gehörte wiedergeben, bestätigen lassen | „Habe ich Sie richtig verstanden, dass …?“ | Fällt weg, weil nichts gehört wurde |
| 4. Vorschlag formen | Einen Lösungsweg anbieten und mit dem Kunden anpassen | „Da würde aus meiner Sicht X passen. Was davon ist Ihnen am wichtigsten?“ | Komplettangebot per E-Mail |
| 5. Nächster Schritt | Vereinbaren, wer bis wann was tut | „Wie soll es aus Ihrer Sicht weitergehen?“ | „Ich schicke Ihnen mal was.“ |
Gesprächseinstieg: das Ziel des Kunden klären
Jeder Gesprächspartner kommt mit einer Erwartung in den Termin. Manche wollen nur einen ersten Eindruck, andere eine konkrete Antwort. Wenn Sie das nicht wissen, reden Sie im Zweifel am Ziel vorbei. Fragen Sie deshalb früh, warum der Kunde sich die Zeit nimmt und was er am Ende mitnehmen möchte.
Genauso wichtig ist Ihr eigenes Ziel. Es heißt nicht automatisch „Auftrag“:
Dazu gehört auch, früh zu merken, wenn es nicht passt, etwa weil die Preisvorstellung weit von Ihrem Angebot entfernt liegt. Das offen zu sagen, spart beiden Seiten Zeit. Wie Sie sich auf solche Fragen vorbereiten, beschreibt der Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.
Bedarf erfragen statt Produkt vorstellen
In der zweiten Phase redet der Kunde. Ein Beispiel aus der Anlagentechnik zeigt, wie das klingt. Ein Anbieter von Luftreinigung könnte seinen neuesten Filterturm mitbringen und vorführen. Er kann den Termin aber auch anders beginnen:
Danach erzählt der Kunde von Schweißrauch, Stäuben und Hallengröße, und auch davon, warum ihm das wichtig ist: Gesundheit der Mitarbeiter, Vorgaben der Berufsgenossenschaft, ein besserer Arbeitsplatz. Genau diese Gründe brauchen Sie später für den Vorschlag. Welche Fragen sich dafür eignen und in welcher Reihenfolge, zeigen die Beiträge Bedarfsanalyse im Vertrieb und Fragetechniken im Vertrieb.
Bevor Sie etwas vorschlagen, fassen Sie zusammen. Diese kurze Rückfrage ist die Brücke zwischen Zuhören und Vorschlag. Der Kunde hört seine eigenen Worte, korrigiert, wo nötig, und ist damit schon an der Lösung beteiligt.
Lösung vorschlagen: gemeinsam statt per E-Mail
Erst jetzt kommt Ihr Produkt ins Spiel, und zwar nur der Teil, der zum gehörten Bedarf passt. Statt eines vollständigen Angebots legen Sie einen Weg auf den Tisch und fragen, was davon zählt, was fehlt und was warten kann. Passt der Umfang nicht zum Budget, nehmen Sie gemeinsam Punkte heraus oder verschieben sie, statt sofort den Preis zu senken.
Kommen in dieser Phase Bedenken, gehören sie zum Gespräch und sind kein Rückschlag. Wie Sie darauf eingehen, steht im Beitrag Einwandbehandlung im B2B.
Abschluss im Verkaufsgespräch: den nächsten Schritt vereinbaren
Im Vertrieb heißt dieser Moment Closing, im Klartext: der Kunde sagt zu. Das muss nicht gleich der Auftrag sein. Oft ist es ein kleinerer, verbindlicher Schritt, etwa ein Folgetermin mit dem Einkauf oder eine Teststellung. Im Beispiel der Luftreinigung klingt das so:
Der Satz funktioniert, weil er auf dem aufbaut, was der Kunde vorher selbst gesagt hat. Er verspricht nur, was sich prüfen lässt, und knüpft die Zusage an eine klare Bedingung. Halten Sie am Ende fest, wer bis wann was tut, und schicken Sie es am selben Tag schriftlich hinterher.
Typische Fehler beim Verkaufsgespräch
- Zu früh zeigen: Das Produkt kommt, bevor der Bedarf klar ist.
- Ohne eigenes Ziel in den Termin gehen: Am Ende war es nett, aber nichts ist vereinbart.
- Nicht zusammenfassen: Das Angebot beruht auf dem, was Sie verstanden zu haben glauben.
- Das Komplettpaket schicken: Der Kunde sieht zum ersten Mal Umfang und Preis allein am Schreibtisch.
- Offen enden: „Melden Sie sich gern“ ist kein nächster Schritt.
Verkaufsgespräche mit Bestandskunden
Beim Kunden, der schon kauft, ist der Präsentationsmodus besonders verlockend: Man kennt sich, also zeigt man eben die Neuheiten. Dabei bringt gerade dort die Frage „Was steht bei Ihnen im nächsten Jahr an?“ die ehrlichsten Antworten und oft den nächsten Auftrag. Mehr dazu auf der Seite Bestandskunden entwickeln. Wer diesen Gesprächsaufbau mit dem eigenen Kundenstamm üben möchte, findet ihn in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung, neben dem Tagesgeschäft und mit Aufgaben an echten Kunden.
Verkaufsgespräch führen in einem Satz
Klären Sie das Ziel des Termins, lassen Sie den Kunden erzählen, fassen Sie zusammen, formen Sie den Vorschlag mit ihm gemeinsam und gehen Sie nicht ohne vereinbarten nächsten Schritt.
Häufige Fragen
Wie ist ein Verkaufsgespräch aufgebaut?
In fünf Phasen: Ziel des Termins klären, Situation und Bedarf erfragen, zusammenfassen, einen Vorschlag gemeinsam formen und den nächsten Schritt vereinbaren. Der größte Teil der Zeit gehört den ersten beiden Phasen, in denen der Kunde redet.
Wie beginne ich ein Verkaufsgespräch?
Mit einem Dank für den Termin und einer Frage nach dem Ziel des Kunden, etwa „Was bewegt Sie, sich heute die Zeit zu nehmen?“ oder „Mit welchem Ergebnis wollen Sie heute rausgehen?“. Eine Firmenvorstellung oder Folien am Anfang bremsen das Gespräch.
Wann sollte ich im Verkaufsgespräch mein Produkt präsentieren?
Erst wenn Sie den Bedarf verstanden und zusammengefasst haben, und dann nur den Teil, der zu diesem Bedarf passt. Eine Präsentation vorab zwingt den Kunden, selbst herauszufinden, was davon für ihn zählt.
Wie beende ich ein Verkaufsgespräch richtig?
Mit einem vereinbarten nächsten Schritt: wer bis wann was tut. Fragen Sie offen, wie es aus Sicht des Kunden weitergehen soll, und halten Sie es mit einer geschlossenen Frage fest, etwa zu Termin oder Teststellung.
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