CRM im Mittelstand: was es im Vertrieb wirklich braucht

Viele kennen das aus mittelständischen Unternehmen: Die Kundendaten stehen in einer Tabelle, die Gesprächsnotizen im Postfach des Außendienstes, und was der langjährige Betreuer dem Kunden im Frühjahr zugesagt hat, weiß nur er selbst. Dann fällt der Satz in der Vertriebsbesprechung: „Wir brauchen ein CRM.“ Kurz darauf liegen Angebote mit hunderten Funktionen auf dem Tisch, und niemand weiß, welche davon man wirklich braucht.

Ein CRM im Mittelstand muss weniger können, als die meisten Prospekte versprechen, aber das Wenige muss jeden Tag funktionieren. Dieser Beitrag zeigt, welche Bausteine der Vertrieb ab dem ersten Tag braucht, was warten kann, wie Sie die Einführung in fünf Schritten angehen und welche Fragen Sie vor der Auswahl klären sollten.

Wofür ein CRM im Mittelstand da ist

Ein CRM ist zuerst ein gemeinsames Gedächtnis für den Vertrieb. Es soll zu jedem Kunden drei Fragen beantworten, und zwar für jeden im Team, nicht nur für den zuständigen Betreuer:

• Wer sind beim Kunden die Ansprechpartner, und wer entscheidet?
• Was wurde zuletzt besprochen, angeboten und zugesagt?
• Was ist der nächste Schritt, wer macht ihn und bis wann?

Wenn Ihr CRM diese drei Fragen auf einen Blick beantwortet, erfüllt es seinen Zweck. Wenn nicht, hilft auch keine Auswertung mit bunten Diagrammen. Gerade im Mittelstand, wo ein Betreuer oft viele Kunden über Jahre begleitet, ist das viel wert: Fällt jemand aus oder wechselt die Zuständigkeit, geht das Wissen nicht mit ihm.

CRM-Anforderungen: was Pflicht ist und was warten kann

Die folgende Übersicht trennt, was ein Vertrieb im Mittelstand ab dem ersten Tag braucht, von dem, was später dazukommen kann. Sie ist als Gesprächsgrundlage für Ihre eigene Liste gedacht.

In der Fachsprache heißen die festen Grunddaten eines Kunden Stammdaten, im Klartext: Name, Anschrift, Ansprechpartner und ihre Rollen, also alles, was sich selten ändert. Halten Sie diesen Teil schlank und sauber. Wichtiger für den Vertrieb ist der bewegliche Teil: was besprochen wurde und was als Nächstes kommt.

CRM einführen: in fünf Schritten

Die meisten Einführungen beginnen mit der Software. Besser ist es, mit dem eigenen Ablauf zu beginnen und das Programm danach auszuwählen.

• Ablauf klären. Schreiben Sie auf, welche Schritte ein Kunde bei Ihnen durchläuft, vom ersten Kontakt bis zur Betreuung nach dem Auftrag. Wie das aussehen kann, zeigt der Beitrag Vertriebsprozess.
• Pflichtfelder festlegen. So wenige wie möglich. Jedes Feld, das niemand auswertet, kostet bei jeder Eingabe Zeit und Geduld.
• Altdaten aufräumen. Lieber hundert gepflegte Kunden übernehmen als tausend Karteileichen. Was niemand in den letzten Jahren angefasst hat, kann im Archiv bleiben.
• Mit einem Team starten. Ein kleiner Kreis arbeitet einige Wochen mit dem System und meldet, was im Alltag hakt. Erst danach kommen alle dazu.
• Nachschärfen. Nach den ersten Wochen Felder streichen, die keiner nutzt, und ergänzen, was fehlt.

Warum CRM-Einführungen im Mittelstand scheitern

Ein CRM scheitert selten an der Technik. Häufiger sind es diese vier Muster:

• Zu viel auf einmal. Dreißig Pflichtfelder am ersten Tag, und nach einem Monat wird nur noch das Nötigste eingetragen, oft ungenau.
• Zwei Wahrheiten. Die alte Tabelle läuft weiter, „nur zur Sicherheit“. Dann vertraut niemand mehr den Daten im CRM.
• Kein Nutzen für den Betreuer. Wer nur einträgt, damit die Führung auswerten kann, trägt bald nichts mehr ein. Das CRM muss dem Betreuer selbst Arbeit abnehmen, etwa mit Wiedervorlagen und der Kundenhistorie vor dem Termin.
• Die Führung arbeitet daneben. Wenn in der Vertriebsbesprechung weiter über Zettel und Erinnerungen gesprochen wird, zeigt das jedem im Team, dass das CRM nicht zählt. Öffnen Sie es in jeder Besprechung.

Fragen vor der Auswahl

Bevor Sie sich für ein Programm entscheiden, sollten diese Fragen beantwortet sein:

• Wo liegen die Daten, und gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung nach der Datenschutz-Grundverordnung?
• Lassen sich Mails und Termine ohne doppelte Eingabe übernehmen?
• Kann der Außendienst Notizen unterwegs am Handy erfassen, auch per Sprache?
• Bekommen Sie alle Daten vollständig heraus, wenn Sie später wechseln wollen?
• Was kostet das Programm je Nutzer und Jahr, und was kommt für Einrichtung und Anpassung dazu?

Testen Sie die zwei, drei Programme, die übrig bleiben, mit einem echten Arbeitstag Ihres Teams und echten Kunden, nicht nur mit der Vorführung des Anbieters. Wie KI heute schon beim Füttern des CRM hilft, etwa mit Besuchsberichten aus einer Sprachnotiz, zeigt die Seite KI im Vertrieb.

Was das CRM nicht übernimmt

Ein gut eingeführtes CRM zeigt Ihnen, welcher Kunde seit Monaten nichts mehr von Ihnen gehört hat und welche Zusage noch offen ist. Den Anruf führen muss trotzdem ein Mensch. Ob daraus ein Gespräch über die Pläne des Kunden wird oder nur eine Frage nach der nächsten Bestellung, entscheidet der Betreuer, nicht das Programm. Warum diese Haltung wichtiger ist als jede Software, beschreibt der Beitrag Kundenbeziehungsmanagement.

Wie Sie aus den Daten im CRM mehr Folgegeschäft mit bestehenden Kunden machen, zeigt die Seite Bestandskunden entwickeln. Wer diese Gespräche mit dem eigenen Team gezielt üben will, findet in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung kurze Einheiten mit Aufgaben für die eigenen Kunden.

CRM im Mittelstand in einem Satz

Ein CRM im Mittelstand braucht wenige Pflichtfelder, eine Anbindung an Mail und Kalender, ein Team, das alles dort einträgt, und eine Führung, die in jeder Besprechung damit arbeitet; alles andere kann warten.