Bedarfs­analyse im Vertrieb: Fragen fürs erste Gespräch

Viele kennen das: Der erste Termin beim neuen Interessenten läuft gut. Nach zwei Minuten Smalltalk öffnen Sie die Präsentation, zeigen Referenzen, Produkte und Preise. Der Gesprächspartner nickt, stellt zwei Rückfragen und bittet um ein Angebot. Sie schicken es am nächsten Tag. Danach hören Sie nichts mehr, und beim Nachfassen heißt es: „Das passt gerade nicht so ganz.“

Was gefehlt hat, ist die Bedarfsanalyse im Vertrieb: der Teil des Gesprächs, in dem Sie herausfinden, was der Kunde wirklich vorhat, bevor Sie etwas anbieten. Dieser Beitrag zeigt eine Fragenfolge, die vom Weiten ins Konkrete führt, die drei Klärungen, ohne die kein Angebot sitzt, und wie Sie das Gespräch mit einer Zusammenfassung sauber abschließen.

Bedarfsermittlung: warum Fragen vor dem Angebot kommen

Ein Neukunde kennt Sie noch nicht. Wenn Sie sofort präsentieren, muss er selbst übersetzen, was davon für ihn zählt. Das macht kaum jemand. Wenn Sie dagegen fragen, erzählt er Ihnen, worauf es ankommt, und Ihr Angebot kann später genau daran anknüpfen.

Dazu kommt ein zweiter Grund: Wer fragt, führt. Das klingt widersprüchlich, weil der Kunde den größten Teil redet. Aber Sie entscheiden, worüber gesprochen wird und in welcher Reihenfolge.

Wo die Bedarfsanalyse im ganzen Ablauf vom ersten Kontakt bis zum Auftrag steht, zeigt der Beitrag Vertriebsprozess.

Fragen zur Bedarfs­analyse: vom Weiten ins Konkrete

Die häufigste Schwäche im Erstgespräch ist nicht die falsche Frage, sondern die zu frühe. Wer gleich wissen will „Haben Sie ein Projekt für uns?“, bekommt meist ein Nein. Leichter fällt die Antwort, wenn die Frage offen ist und noch nichts verlangt.

Deshalb lohnt sich eine feste Reihenfolge: erst der Mensch, dann das Unternehmen und sein Markt, dann die Abteilung, dann Ideen, dann Vorhaben, zuletzt das konkrete Projekt. Jede Stufe ist enger als die vorige.

Die folgende Tabelle gibt Ihnen für jede Stufe eine Einstiegsfrage und das, worauf Sie bei der Antwort achten. Passen Sie die Fragen an Ihre Branche und Ihren Gesprächspartner an.

Bei jeder Antwort fragen Sie offen nach: „Was bedeutet das für Sie genau?“ oder „Was erhoffen Sie sich davon?“. Notieren Sie die Begriffe, die der Kunde selbst benutzt. Sie brauchen sie später im Angebot.

Bedarfs­analyse im B2B: wer will was?

Im Geschäft mit Unternehmen spricht Ihr Gegenüber selten nur für sich. Manchmal hat er eine Idee, über die er nicht entscheiden darf. Manchmal muss er ein Vorhaben umsetzen, das er selbst nicht gut findet. Beides verändert, wie Sie weiter vorgehen.

Diese Unterscheidung hilft Ihnen, nicht auf einen persönlichen Wunsch hin ein großes Angebot zu schreiben, das im Haus keiner mitträgt. Und sie zeigt Ihnen, wen Sie noch kennenlernen sollten. Wer außer Ihrem Gesprächspartner mitentscheidet, steht im Glossar unter Buying Center.

Budget, Entscheider, Zeitpunkt: die drei Klärungen

Eine Idee ist noch kein Auftrag. Bevor Sie Zeit in ein Angebot stecken, klären Sie drei Dinge: Gibt es Geld dafür? Wer entscheidet? Wann soll es losgehen? Im Fachjargon fasst man solche Prüfpunkte unter BANT zusammen, im Klartext: Budget, Entscheider, Bedarf und Zeitpunkt prüfen, bevor man ein Angebot schreibt. Sie müssen das Kürzel nicht kennen, die Fragen schon.

Diese Fragen wirken im ersten Moment direkt. Gestellt nach einer offenen Gesprächsphase, sind sie für die meisten Gesprächspartner selbstverständlich. Und sie schützen Sie: Ohne Budget wird aus dem schönsten Vorhaben kein Geschäft.

Hilfreiche Formulierungen, die nicht nach Verhör klingen:

• „Wer ist bei Ihnen außer Ihnen an dieser Entscheidung beteiligt?“
• „Ist für das Vorhaben schon ein Rahmen eingeplant, oder entsteht der erst noch?“
• „Bis wann sollte das bei Ihnen umgesetzt sein, und was hängt davon ab?“

Bedarfs­analyse im Verkaufs­gespräch abschließen

Am Ende der Bedarfsanalyse fassen Sie zusammen, was Sie verstanden haben, und zwar in den Worten des Kunden: „Wenn ich Sie richtig verstehe, wollen Sie bis zum Sommer die Abläufe im Lager umstellen, die Entscheidung trifft die Geschäftsführung zusammen mit Ihnen, und ein Rahmen dafür ist eingeplant. Stimmt das so?“

Diese Zusammenfassung hat drei Wirkungen. Der Kunde merkt, dass Sie zugehört haben. Er kann korrigieren, was Sie falsch verstanden haben. Und Sie haben eine klare Grundlage für den nächsten Schritt, ob Angebot, Folgetermin mit weiteren Beteiligten oder ein ehrliches „Im Moment passt es nicht“.

Vereinbaren Sie danach den nächsten Schritt mit Datum. Wie Sie nach einem Angebot dranbleiben, ohne zu drängen, beschreibt der Beitrag Nachfassen nach dem Angebot. Zum Vorbereiten des Termins hilft die Checkliste Erstgespräch.

Typische Fehler in der Bedarfs­analyse

• Zu früh präsentieren. Jede Folie vor der ersten offenen Frage nimmt dem Kunden Raum.
• Nur geschlossene Fragen. „Haben Sie Bedarf?“ lässt sich mit einem Wort beenden.
• Suggestivfragen. „Sie wollen doch sicher auch Kosten sparen?“ bringt Zustimmung, aber keine Information.
• Nur mit einer Person sprechen. Wer die Idee hat, entscheidet nicht immer.
• Ohne Zusammenfassung gehen. Dann bleibt offen, ob Sie das Richtige verstanden haben.

Bedarfs­analyse bei bestehenden Kunden

Die gleiche Fragenfolge funktioniert bei Kunden, die schon bei Ihnen kaufen, oft noch besser. Das Vertrauen ist da, die Gesprächspartner erzählen offener, und Sie erfahren früh, was im nächsten Jahr ansteht. Genau dort liegt der nächste Auftrag. Wie Sie Bestandskunden gezielt entwickeln, zeigt die Seite Bestandskunden entwickeln. Wer diese Gesprächsführung im Team üben möchte, findet sie in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung, neben dem Tagesgeschäft und an den eigenen Kunden.

Bedarfs­analyse in einem Satz

Eine gute Bedarfsanalyse im Vertrieb fragt vom Weiten ins Konkrete, unterscheidet, wer was will, klärt Budget, Entscheider und Zeitpunkt und endet mit einer Zusammenfassung, die der Kunde bestätigt.