Das Wichtigste in Kürze
Empfehlungen einholen gelingt, wenn die Beziehung trägt und Sie zum richtigen Zeitpunkt konkret fragen: nach einem Erfolg, den der Kunde selbst bestätigt. Beschreiben Sie, wem Sie helfen können, statt nach irgendwem zu fragen, machen Sie dem Kunden das Weitergeben leicht und melden Sie zurück, was aus seiner Empfehlung geworden ist.
Viele kennen das: Das Projekt ist gut gelaufen, der Kunde ist zufrieden, und am Ende des Gesprächs kommt der Satz, den man in einer Schulung gelernt hat: „Kennen Sie noch jemanden, für den das interessant wäre?“ Der Kunde lächelt höflich, denkt kurz nach und sagt: „Spontan fällt mir niemand ein.“ Beide sind erleichtert, als das Thema vorbei ist.
Empfehlungen einholen fühlt sich für viele im Vertrieb wie Betteln an. Das liegt selten an der Frage selbst, sondern daran, wann, wie und auf welcher Grundlage sie gestellt wird. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie im B2B um Empfehlungen bitten, sodass Ihr Kunde gern hilft, mit einem Ablauf in fünf Schritten und Formulierungen für die schwierigen Stellen.
Warum Empfehlungen im B2B so viel wert sind
Eine Empfehlung öffnet eine Tür, die bei der Kaltakquise oft verschlossen bleibt. Wer von einem geschätzten Kollegen hört „Sprechen Sie mal mit denen“, nimmt den Anruf an und hört zu. Sie starten nicht als Fremder, sondern mit geliehenem Vertrauen. Gerade bei Entscheidern, die sich gut abschirmen, ist das oft der leichteste Weg. Wie das beim Geschäftsführer aussieht, steht im Beitrag Einen Termin beim Geschäftsführer bekommen.
Dieses Vertrauen ist aber geliehen. Der Kunde, der Sie empfiehlt, setzt seinen eigenen Ruf ein. Läuft es schlecht, fällt das auf ihn zurück. Genau deshalb zögert er, wenn er Sie nicht wirklich kennt oder nicht sicher ist, dass Sie halten, was Sie versprechen.
Die Grundlage: eine Beziehung, die trägt
Die beste Frage nützt nichts, wenn die Beziehung dünn ist. Wer einen Kunden nur beim Angebot und bei der Rechnung sieht, hat kein Recht auf eine Empfehlung erworben. Ich sage dazu ganz offen:
Prüfen Sie deshalb vor der Frage ehrlich: Hat der Kunde in letzter Zeit etwas Gutes über Ihre Arbeit gesagt? Melden Sie sich auch ohne Verkaufsanlass bei ihm? Würde er Sie anrufen, wenn er eine Frage hat? Wenn Sie dreimal mit Ja antworten, ist die Grundlage da. Wenn nicht, arbeiten Sie zuerst an der Beziehung. Wie das ohne Software geht, beschreibt der Beitrag Kundenbeziehungsmanagement.
Was Menschen in jedem Gespräch suchen, fasse ich in drei Worten zusammen: gesehen, gehört, gewertschätzt.
Ein Kunde, der sich so behandelt fühlt, empfiehlt Sie oft von selbst. Die Frage nach der Empfehlung macht dann nur noch sichtbar, was ohnehin da ist.
Der richtige Zeitpunkt für die Empfehlung
Der häufigste Fehler ist die Frage direkt nach der Unterschrift. Da hat der Kunde gekauft, aber von Ihrer Leistung noch nichts gesehen. Er kann Sie nicht empfehlen, weil er selbst noch nicht weiß, ob es sich gelohnt hat.
Besser sind Momente, in denen der Kunde einen Erfolg selbst ausspricht:
- Nach einem gelungenen Abschluss: Die Anlage läuft, das Projekt ist übergeben, und der Kunde sagt, dass es gut geworden ist.
- Nach einem Lob: Wenn der Kunde am Telefon sagt „Das hat uns wirklich geholfen“, ist das Ihr Moment. Fragen Sie nach, was genau geholfen hat. Wer das in eigenen Worten sagt, empfiehlt Sie leichter.
- Beim Rückblick: Ein Gespräch nach einigen Monaten, in dem Sie gemeinsam schauen, was erreicht wurde. Solche Termine gehören ohnehin in einen guten Kontaktrhythmus.
Wie die Bitte klingt, ohne zu betteln
Betteln klingt wie „Kennen Sie irgendwen?“. Eine gute Bitte beschreibt, wem Sie helfen können. Damit nimmt sie dem Kunden die Denkarbeit ab und zeigt, dass Sie nicht wahllos sammeln. Drei Stellen im Gespräch, jeweils mit einer Formulierung, die schwach wirkt, und einer, die besser trägt:
| Stelle im Gespräch | So wirkt es wie Betteln | So trägt es |
|---|---|---|
| Die Frage stellen | „Kennen Sie noch jemanden, der das brauchen könnte?“ | „Sie hatten gesagt, dass die Umstellung Ihrem Team viel Zeit spart. Kennen Sie ein Unternehmen in ähnlicher Lage, mit vielen Standorten und gewachsenen Abläufen, für das das auch ein Thema wäre?“ |
| Wenn der Kunde zögert | „Irgendwer fällt Ihnen doch bestimmt ein.“ | „Das muss nicht heute sein. Wenn Ihnen jemand einfällt, freue ich mich, und wenn nicht, ist das völlig in Ordnung.“ |
| Den Weg vereinbaren | „Dann rufe ich da einfach an und sage, dass Sie mich schicken.“ | „Wie wäre es Ihnen am liebsten: Sie erwähnen mich kurz, oder darf ich mich unter Berufung auf Sie melden?“ |
Der letzte Punkt ist wichtig. Wer sich ungefragt auf einen Kunden beruft, setzt dessen Ruf ohne Erlaubnis ein. Fragen Sie deshalb immer, ob und wie Sie den Namen nennen dürfen. Und denken Sie daran: Auch mit einer Empfehlung gilt im B2B der Rahmen für Anrufe und E-Mails, den der Beitrag zur Kaltakquise beschreibt.
Das Weitergeben leicht machen
Viele Empfehlungen scheitern nicht am Willen des Kunden, sondern am Aufwand. Er müsste erklären, was Sie tun, und weiß nicht recht, wie. Bieten Sie ihm deshalb an, ein paar Sätze vorzuformulieren, die er weiterleiten kann. Kurz, sachlich, ohne Werbesprache: wer Sie sind, wobei Sie geholfen haben, wie man Sie erreicht. Der Kunde kann sie ändern oder ganz in eigenen Worten schreiben, aber er fängt nicht bei null an.
Eine andere Form ist das gemeinsame Gespräch: Der Kunde stellt Sie per E-Mail beiden Seiten vor, und Sie übernehmen ab da. Das ist für ihn am wenigsten Aufwand und für Sie der wärmste Einstieg.
Danken und zurückmelden
Hier trennt sich verlässliches Arbeiten vom Sammeln. Bedanken Sie sich sofort, auch wenn noch offen ist, was daraus wird. Und melden Sie sich später noch einmal: ob das Gespräch stattgefunden hat und wie es lief, ohne vertrauliche Einzelheiten. Der Kunde hat seinen Namen für Sie eingesetzt. Er möchte wissen, dass er bei Ihnen gut aufgehoben war.
Diese Rückmeldung ist zugleich ein echter Anlass, sich wieder bei ihm zu melden. Sie stärkt die Beziehung, aus der die nächste Empfehlung kommt.
Empfehlungen beginnen bei Ihren Bestandskunden
Wer Empfehlungen als eigenen Kanal für Neukunden sieht, übersieht leicht, woher sie kommen: von Kunden, die Sie gut betreuen. Je enger und ehrlicher diese Beziehungen sind, desto öfter fällt Ihr Name, auch wenn Sie gar nicht gefragt haben.
Wie Sie bestehende Kunden Schritt für Schritt entwickeln, zeigt die Übersicht Bestandskunden. Wer genau diese Beziehungsarbeit mit eigenen Kunden üben will, findet sie in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung. Weitere Wege zu neuen Kunden stehen in der Übersicht Neukunden gewinnen.
Häufige Fragen
Wann ist der richtige Zeitpunkt, um eine Empfehlung zu bitten?
Wenn der Kunde einen Erfolg selbst ausspricht: nach einem gelungenen Projektabschluss, nach einem Lob am Telefon oder bei einem Rückblick, in dem er zufrieden ist. Nicht direkt nach der Unterschrift, denn da hat er von Ihrer Leistung noch nichts gesehen.
Wie fragt man einen Kunden nach einer Empfehlung?
Konkret und ohne Druck. Beschreiben Sie, für wen Ihre Leistung passt, etwa ein Unternehmen in ähnlicher Lage, und fragen Sie, ob ihm jemand einfällt. Lassen Sie ausdrücklich offen, dass auch ein Nein in Ordnung ist.
Was tun, wenn der Kunde niemanden nennt?
Bedanken Sie sich und lassen Sie es dabei. Oft fällt dem Kunden später jemand ein, wenn Sie beschrieben haben, wen Sie suchen. Wer nachbohrt, beschädigt die Beziehung, die die Empfehlung erst möglich macht.
Sollte man sich für eine Empfehlung bedanken?
Ja, und zwar zweimal: sofort für die Empfehlung und später mit einer Rückmeldung, was daraus geworden ist. Der Kunde hat seinen Namen für Sie eingesetzt und möchte wissen, dass er gut aufgehoben war.
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