Das Wichtigste in Kürze
Einen Termin beim Geschäftsführer bekommen Sie mit einem Anlass, der sein Unternehmen betrifft, nicht Ihr Produkt. Behandeln Sie das Vorzimmer als Partner, nennen Sie den Grund in einem Satz und bitten Sie um ein kurzes, klar begrenztes Gespräch. Am leichtesten gelingt es über eine Empfehlung oder bei Kunden, die Sie schon betreuen.
Viele kennen das: Der Einkäufer ist freundlich, nimmt die Unterlagen gern entgegen und sagt am Ende, er müsse das „mit oben“ besprechen. Danach kommt wochenlang nichts. Entschieden wird eine Etage höher, von jemandem, der Sie nie gehört hat.
Einen Termin beim Geschäftsführer zu bekommen, wirkt auf viele Vertriebler wie eine Hürde, die nur Glück überwindet. Tatsächlich hängt es an drei Dingen: einem Anlass, der ihn betrifft, einem respektvollen Umgang mit dem Vorzimmer und einer kleinen, klaren Bitte. Dieser Beitrag zeigt alle drei, mit Formulierungen zum Üben.
Warum der Geschäftsführer anders zuhört
Ein Geschäftsführer im Mittelstand hat keinen Bedarf an einem weiteren Produkt. Er hat Fragen: Wie halten wir unsere Fachkräfte? Wo verlieren wir Marge? Was passiert, wenn der wichtigste Kunde wegfällt? Wer ihn mit einem Produktblatt anspricht, landet beim Einkauf. Wer ihn mit einer dieser Fragen anspricht, bekommt seine Aufmerksamkeit.
Daraus folgt eine einfache Regel: Bringen Sie nicht Ihr Angebot ins Gespräch, sondern eine Beobachtung über sein Unternehmen. Das Angebot kommt später, wenn es zu der Frage passt.
Wichtig ist auch, ob er überhaupt der richtige Entscheider ist. In vielen Unternehmen entscheiden mehrere Personen gemeinsam, das Buying Center. Der Geschäftsführer gibt die Richtung vor und das Budget frei, die Fachabteilung prüft die Lösung. Beide brauchen Sie.
Den Anlass finden: Vorbereitung vor dem Anruf
Ohne Anlass ist jeder Anruf eine Störung. Mit Anlass ist er ein Beitrag. Gute Anlässe finden Sie in öffentlichen Quellen, die Sie in einer Viertelstunde durchsehen:
- Stellenanzeigen: Wer drei Stellen im Vertrieb ausschreibt, wächst oder verliert Mitarbeiter. Beides ist Chefsache.
- Pressemitteilungen und Lokalpresse: neuer Standort, neue Halle, Nachfolge in der Geschäftsführung, Auszeichnung.
- Website und Firmenprofil: neue Produkte, neue Märkte, ein neues Leitbild.
- Gemeinsame Kontakte: Wer kennt ihn aus einem Verband, einer Messe, einem Netzwerk und würde Sie empfehlen?
Schreiben Sie den Anlass in einem Satz auf, bevor Sie zum Telefon greifen. Dieser Satz trägt Sie durch das Vorzimmer und durch den ersten Moment mit dem Geschäftsführer. Er ist zugleich Ihre Begründung, warum der Anruf rechtlich in Ordnung ist: Im B2B setzt das Gesetz ein zumindest mutmaßliches Interesse voraus. Was das genau heißt und warum eine kalte Werbe-E-Mail tabu ist, steht im Beitrag Kaltakquise lernen.
Der Weg zum Termin: Empfehlung, Brief, Anruf
Es gibt drei Wege, und sie unterscheiden sich stark darin, wie warm Sie ankommen.
| Weg | Wann er passt | So kann es klingen |
|---|---|---|
| Empfehlung | Ein gemeinsamer Kontakt kennt beide Seiten und stellt Sie vor | „Herr Berger aus dem Unternehmerverband meinte, wir sollten uns kennenlernen. Er sagte, Sie beschäftigt gerade die Frage, wie neue Vertriebsmitarbeiter schneller sicher werden.“ |
| Brief mit Anrufankündigung | Kein gemeinsamer Kontakt, aber ein klarer Anlass | „Ich habe gelesen, dass Sie im Frühjahr den zweiten Standort eröffnen. Dazu habe ich eine Frage, die ich Ihnen gern am Dienstag, dem 3. November, telefonisch stelle.“ |
| Direkter Anruf | Ein starker Anlass, und Sie sind sicher am Telefon | „Ich rufe an, weil Sie gerade drei Stellen im Außendienst ausgeschrieben haben. Dazu hätte ich eine Frage an Sie persönlich.“ |
Der Brief wirkt altmodisch, und genau deshalb fällt er auf. Er liegt auf dem Schreibtisch, das Vorzimmer hat ihn gesehen, und Ihr Anruf ist angekündigt. Halten Sie ihn kurz: Anlass, eine Frage, wann Sie anrufen. Kein Prospekt dazu.
Mit dem Vorzimmer sprechen statt daran vorbei
Viele Leitfäden behandeln die Assistenz als Hindernis, das man mit Tricks umgeht. Das ist ein Fehler. Die Assistenz kennt den Kalender, die Stimmung und die Themen, die den Geschäftsführer gerade beschäftigen. Sie ist oft die beste Informantin, die Sie bekommen können.
Drei Grundsätze helfen:
- Ehrlich sein. Sagen Sie, wer Sie sind und dass Sie den Geschäftsführer nicht kennen. Wer so tut, als sei er erwartet, verliert das Vertrauen beim ersten Nachfragen.
- Den Anlass nennen. Derselbe Satz wie beim Geschäftsführer, nicht weniger. Die Assistenz entscheidet, ob er wichtig genug ist.
- Um Rat fragen. „Wie bekommt Herr Krüger solche Anfragen am liebsten?“ ist eine echte Frage, und die Antwort ist oft der Weg.
Formulierungen für typische Momente:
| Die Assistenz sagt | So können Sie antworten |
|---|---|
| „Worum geht es denn?“ | „Um Ihren neuen Standort. Ich habe dazu eine Frage an Herrn Krüger, die nur er beantworten kann. Wenn Sie mir sagen, dass das bei jemand anderem besser aufgehoben ist, nehme ich das gern an.“ |
| „Herr Krüger ist nicht zu sprechen.“ | „Danke. Wann erreiche ich ihn am ehesten, eher früh am Morgen oder am Ende des Tages?“ |
| „Schicken Sie mir das per Mail.“ | „Gern. Damit es nicht untergeht: Darf ich Ihnen im Betreff das Stichwort nennen, und an welchem Tag schaut Herr Krüger seine Post durch?“ |
| „Dafür ist Frau Lange im Einkauf zuständig.“ | „Danke für den Hinweis. Mir geht es um die Frage dahinter, nicht um eine Bestellung. Wenn Frau Lange das richtig findet, spreche ich gern zuerst mit ihr.“ |
Bleiben Sie bei jedem Nein freundlich und notieren Sie den Namen der Assistenz. Wer beim dritten Anruf mit Namen grüßt und sich an das letzte Gespräch erinnert, ist kein Fremder mehr.
Die Bitte: klein, klar, mit Zeitpunkt
Ist der Geschäftsführer am Telefon, haben Sie wenige Sätze. Nutzen Sie sie für vier Dinge: Name und Unternehmen, der Anlass, eine Frage, die Bitte um einen Termin.
„Guten Tag, Herr Krüger, hier ist Ihr Vor- und Nachname von Ihrem Unternehmen. Ich rufe an, weil Sie im Frühjahr einen zweiten Standort eröffnen. Wer baut dort den Vertrieb auf, kommen die Mitarbeiter aus dem Stammhaus oder suchen Sie neue?“
Dann zuhören. Wird ein Gespräch daraus, bitten Sie am Ende um einen Termin, nicht früher:
„Ich würde Ihnen dazu gern zeigen, wie andere Unternehmen in dieser Lage vorgehen. Dafür reichen zwanzig Minuten. Passt Ihnen Donnerstag um acht oder lieber Freitagnachmittag?“
Zwanzig Minuten sind eine kleine Bitte, die man leicht zusagen kann. Zwei feste Zeitpunkte ersparen das Hin und Her. Halten Sie die zwanzig Minuten dann auch ein. Wenn der Geschäftsführer länger reden will, entscheidet er das.
Nach der Zusage
Bestätigen Sie den Termin noch am selben Tag in zwei, drei Sätzen: Datum, Uhrzeit, worüber Sie sprechen. Bereiten Sie drei Fragen vor, die nur der Geschäftsführer beantworten kann, und ein Ergebnis, mit dem Sie zufrieden wären, etwa einen Folgetermin mit der Fachabteilung. Wie Sie sich auf ein Gespräch vor Ort vorbereiten, steht im Beitrag Kundenbesuch vorbereiten.
Und wenn nach dem Gespräch ein Angebot folgt, gilt: Sie halten den Faden. Wie das gelingt, ohne lästig zu werden, zeigt der Beitrag Nachfassen nach dem Angebot.
Der leichteste Termin: bei Kunden, die Sie schon kennen
Bei einem neuen Unternehmen ist der Geschäftsführer schwer zu erreichen. Bei einem Kunden, den Sie seit Jahren gut betreuen, ist es oft nur eine Frage an Ihren Ansprechpartner: „Wäre es sinnvoll, wenn wir einmal gemeinsam mit Ihrem Geschäftsführer auf das nächste Jahr schauen?“ Viele Vertriebler stellen diese Frage nie und erfahren so von den großen Vorhaben erst, wenn die Ausschreibung kommt.
Wie Sie bestehende Kunden auf allen Ebenen entwickeln, zeigt die Übersicht Bestandskunden. Wer diesen Schritt mit den eigenen Kunden üben will, findet ihn in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung. Weitere Wege zu neuen Kunden stehen in der Übersicht Neukunden gewinnen.
Häufige Fragen
Wie bekomme ich einen Termin beim Geschäftsführer?
Mit einem konkreten Anlass aus seinem Unternehmen, etwa einem neuen Standort, einer Stellenausschreibung oder einem Vorhaben, über das berichtet wurde. Nennen Sie ihn im ersten Satz, bitten Sie um zwanzig Minuten und schlagen Sie zwei feste Zeitpunkte vor.
Wie komme ich am Vorzimmer vorbei?
Gar nicht, sondern mit ihm. Die Assistenz entscheidet oft mit, wer durchkommt. Sagen Sie offen, wer Sie sind und worum es geht, und fragen Sie um Rat: wann der beste Zeitpunkt ist und wie der Geschäftsführer solche Anfragen am liebsten bekommt.
Soll ich den Geschäftsführer anrufen oder anschreiben?
Im B2B ist ein Anruf mit sachlichem Anlass erlaubt, wenn ein mutmaßliches Interesse anzunehmen ist. Eine Werbe-E-Mail braucht dagegen eine vorherige Einwilligung. Ein kurzer Brief mit dem Anlass und ein angekündigter Anruf ein paar Tage später verbinden beides gut.
Ist es unhöflich, direkt beim Geschäftsführer anzufragen?
Nein, wenn Ihr Anliegen auf seine Ebene gehört: Wachstum, Risiken, Kosten, Mitarbeiter. Geht es um ein Detail, das die Fachabteilung entscheidet, ist der Weg über sie besser. Der Geschäftsführer reicht solche Anfragen ohnehin dorthin weiter.
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