Kundenbeziehungs­management: Haltung schlägt Tool

Viele kennen das: Das Unternehmen führt ein neues CRM ein. Es gibt Schulungen, Pflichtfelder und Auswertungen. Ein halbes Jahr später sind die Kontakte sauber erfasst, die Wiedervorlagen laufen. Und trotzdem rufen dieselben Kunden an wie vorher, und dieselben bleiben still. Die Software hat alles ordentlich gemacht, nur die Beziehungen sind die alten.

Kundenbeziehungsmanagement ist genau das, was die Software nicht kann. Es heißt, die Beziehung zu bestehenden Kunden bewusst zu pflegen und auszubauen: sich melden, bevor der Kunde etwas braucht, wissen, wer dort entscheidet und was er vorhat, und Zusagen halten. Ein CRM unterstützt dabei. Dieser Beitrag zeigt, wo seine Grenze liegt und was auf der anderen Seite der Grenze zu tun ist.

Was ein CRM leistet und was nicht

Ein CRM ist ein gutes Gedächtnis. Es hält fest, wann das letzte Gespräch war, welche Angebote offen sind und wer beim Kunden welche Rolle hat. Wenn ein Kunde von einem Kollegen zum nächsten wechselt, gehen mit ihm Termine, Zusagen und Vereinbarungen mit, schriftlich und nicht nur im Kopf. Das ist viel wert.

Was die Software nicht kann: anrufen. Sie kann auch nicht zuhören, nicht merken, dass der Kunde heute anders klingt als sonst, und nicht entscheiden, ob dieser Anruf mit einer Frage nach dem Urlaub oder nach dem neuen Werk beginnt. Eine Wiedervorlage erinnert, dass ein Gespräch fällig ist. Ob es stattfindet und wie es verläuft, liegt beim Menschen.

Daraus folgt kein Argument gegen Software. Daraus folgt nur, dass ein Unternehmen, dessen Kundenbeziehungen schwach sind, mit einem neuen Programm schwache Beziehungen besser dokumentiert. Der Hebel liegt woanders.

Beziehungs­management im Vertrieb beginnt mit Interesse

Im B2B ist jedem klar, dass ein Termin ein geschäftlicher Termin ist. Niemand trifft sich mit einem Lieferanten, um Kaffee zu trinken. Trotzdem sitzt auf der anderen Seite ein Mensch, und der merkt sehr genau, ob sein Gegenüber nur auf die nächste Bestellung wartet oder sich wirklich für ihn interessiert. Ich sage es so:

Gemeint sind die Geschichten, die Kunden gern erzählen: wie lange sie schon im Unternehmen sind, welche Maschine sie entwickelt haben, wohin ihr Bereich sich bewegt, auch Familie, Urlaub, Motorrad. Wer Menschen erzählen lässt, schafft eine Vertrauensbasis, fast nebenbei. Und er erfährt dabei Dinge, die in keinem Pflichtfeld stehen.

Das lässt sich nicht als Technik antrainieren. Es lässt sich aber pflegen: indem man vor jedem Gespräch nachliest, was der Kunde zuletzt erzählt hat, und danach festhält, was neu dazukam. Ich fasse es in einem Satz zusammen:

Vertrauen aufbauen bei Kunden: drei Dinge, die zählen

Vertrauen entsteht nicht in einem guten Gespräch, sondern über viele verlässliche. Im B2B kommt es vor allem auf drei Dinge an.

Eigeninitiative: Sie melden sich zuerst

Der Kunde ruft an, wenn er etwas braucht. Der Betreuer ruft an, bevor es so weit ist. Dieser Unterschied ist der Kern jeder Beziehung im Bestand. Wer nur reagiert, ist ein zuverlässiger Lieferant. Wer sich von selbst meldet, mit einem Anlass, der zum Kunden passt, wird zum Ansprechpartner, an den der Kunde bei der nächsten Frage zuerst denkt. Eine Mail ersetzt diesen Anruf nicht:

Welche Anlässe sich dafür eignen und wie oft Sie sich melden, zeigt der Beitrag Kundenbindung im B2B mit zwölf Maßnahmen.

Verbindlichkeit: kleine Zusagen halten

Das Angebot bis Donnerstag, der Rückruf nach der Abstimmung mit der Technik, die Unterlage, die Sie im Gespräch versprochen haben. Kleine Zusagen sind die Stellen, an denen Kunden prüfen, ob sie sich auf Sie verlassen können. Ein Einkäufer will einen Lieferanten, der wenig Sorgen macht. Wer kleine Zusagen hält, darf später auch über große Projekte sprechen.

Hier kann das CRM helfen, und zwar richtig: Jede Zusage kommt mit Datum ins System, nicht in den Kopf. So rutscht nichts durch, auch nicht in einer vollen Woche.

Ehrlichkeit: auch das Unbequeme sagen

Vertrauen wächst, wenn ein Betreuer auch sagt, was nicht geht. Dass der Termin nicht zu halten ist. Dass eine Leistung für diesen Kunden zu groß wäre. Dass ein anderes Vorgehen günstiger kommt. Kunden merken sich, wer ihnen in solchen Momenten reinen Wein eingeschenkt hat. Wenn das Budget nicht reicht, heißt das Ziel deshalb nicht, den Preis zu verteidigen, sondern gemeinsam herauszufinden, was der Kunde mit seinem Geld am dringendsten erreichen will:

Die Probe: Haltung oder Tool?

Ob Ihr Kundenbeziehungsmanagement von der Haltung oder vom Werkzeug getragen wird, zeigen fünf ehrliche Fragen. Nehmen Sie dafür Ihre zehn wichtigsten Kunden.

• Wissen Sie bei jedem, was er in den nächsten zwölf Monaten vorhat?
• Kam der letzte Kontakt von Ihnen oder vom Kunden?
• Kennen Sie mehr als eine Person in seinem Unternehmen?
• Gibt es eine offene Zusage, die älter als zwei Wochen ist?
• Würde der Kunde Sie anrufen, wenn er bei einem anderen Anbieter ein günstigeres Angebot bekommt, bevor er wechselt?

Die erste, dritte und fünfte Frage beantwortet kein CRM. Wer dort oft „nein“ oder „weiß nicht“ sagt, braucht keine neue Software, sondern Gespräche. Für die wichtigsten Kunden lohnt sich zusätzlich ein Account Plan, der festhält, was Sie aus diesen Gesprächen gelernt haben.

Die Haltung im Team verankern

Ein Unternehmen kann ein CRM an einem Tag einführen. Eine Haltung entsteht langsamer: durch Vorbilder, durch Führungskräfte, die nach Gesprächen fragen statt nach Datensätzen, und durch Übung an den eigenen Kunden. Genau dafür ist die Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung gebaut: Nach jeder kurzen Einheit steht eine Aufgabe, die Ihr Team bei einem echten Kunden umsetzt. Alles Weitere zum Ausbau bestehender Kundenbeziehungen finden Sie im Bereich Bestandskunden.

Kundenbeziehungs­management in einem Satz

Das CRM erinnert, speichert und zeigt Lücken, die Beziehung aber entsteht durch einen Menschen, der sich für seinen Kunden interessiert, sich von selbst meldet und hält, was er zusagt.