Das Wichtigste in Kürze
Eine Messe nachbereiten heißt, schon am Stand jeden Kontakt gleich zu erfassen und das nächste Gespräch zu vereinbaren. Danach sortieren Sie die Kontakte nach heiß, warm und kalt und melden sich so, wie Sie es zugesagt haben: die heißen in den ersten Tagen persönlich, die übrigen mit Bezug auf das Gespräch am Stand.
Viele kennen das: Drei Tage Messe, die Füße tun weh, im Koffer liegt ein Stapel Visitenkarten. Am Montag wartet das liegengebliebene Tagesgeschäft. Am Freitag liegt der Stapel noch immer da, und bei manchen Karten weiß niemand mehr, worüber eigentlich gesprochen wurde.
Eine Messe nachbereiten heißt deshalb nicht, nach der Messe Karten abzutelefonieren. Die Nachbereitung beginnt am Stand: mit einer guten Notiz, einer Zusage für das nächste Gespräch und einem ehrlichen Blick darauf, welche Kontakte wirklich etwas versprechen. Dieser Beitrag zeigt, wie das gelingt, mit einer Übersicht zum Sortieren und Formulierungen für den ersten Anruf.
Vor der Messe: die richtigen Kunden einladen
Viele Unternehmen laden ihre besten Kunden ein. Das ist schön, bringt aber oft wenig: Wer ohnehin regelmäßig bestellt und mit Ihnen zufrieden ist, braucht die Messe nicht, um mit Ihnen zu sprechen. Mehr bewirkt die Einladung bei Kunden, bei denen noch etwas fehlt. Etwa bei solchen, die nur einen Teil bei Ihnen kaufen, bei denen Sie den Entscheider noch nie getroffen haben oder bei denen die Beziehung zuletzt abgekühlt ist. Dazu kommen Interessenten, mit denen Sie bisher nur telefoniert haben.
Laden Sie diese Kunden persönlich ein und fassen Sie nach, wenn keine Antwort kommt. Eine einzige Einladungswelle per E-Mail reicht selten. Wer zusagt, bekommt einen festen Termin am Stand, mit etwas Luft davor und danach.
Messekontakte erfassen: am Stand, nicht im Hotel
Was am Stand nicht notiert wird, ist am Montag verloren. Damit alle im Team gleich gut erfassen, hilft ein einheitlicher Bogen, auf Papier oder am Tablet. Er sollte das Gespräch nicht bremsen: Wer den Besucher bittet zu warten, bis das Programm geladen ist, verliert die Stimmung. Eine Visitenkarte, an den Bogen geheftet, spart Zeit. Ergänzen Sie, was auf der Karte fehlt:
- Rolle: Was verantwortet die Person, und wer entscheidet mit?
- Anlass: Warum ist sie an Ihrem Stand stehengeblieben, welche Frage hat sie mitgebracht?
- Stand der Entscheidung: nur informieren, Lösungen vergleichen oder kurz vor der Auswahl? Bis wann?
- Vereinbarung: Was haben Sie zugesagt, und auf welchem Weg melden Sie sich?
- Eindruck: ein Satz, wie das Gespräch war. Er hilft beim Sortieren mehr als jede Zahl.
Planen Sie nach jedem längeren Gespräch fünf bis zehn Minuten ein, um die Notiz zu vervollständigen. Und fragen Sie vor dem Abschied, ob Sie sich melden dürfen: „Wir hatten ein gutes Gespräch. Sind Sie einverstanden, wenn ich mich nach der Messe bei Ihnen melde, eher per Telefon oder per E-Mail?“ Mit dieser Zusage ist Ihr Anruf später erwartet. Wann ein Anruf oder eine E-Mail im B2B rechtlich in Ordnung ist, steht im Beitrag Kaltakquise lernen. Für einen Newsletter braucht es ohnehin eine eigene Einwilligung.
Ein kleiner Kniff betrifft den Prospekt. Geben Sie ihn nicht jedem in die Tüte, sondern fragen Sie, ob er wirklich gewünscht ist. Wer ausdrücklich Ja sagt, hat ein Interesse bekundet, und Sie haben einen Aufhänger: „Sie hatten den Prospekt zur Wartung mitgenommen. Sind Sie schon dazu gekommen, hineinzuschauen?“
Leads nach der Messe sortieren: heiß, warm, kalt
Nicht jeder Kontakt verdient denselben Aufwand. Wer jeden gleich behandelt, ruft die heißen zu spät an und die kalten zu oft. Sortieren Sie deshalb am ersten Tag nach der Messe jeden Lead in eine von drei Gruppen. Die Grundlage ist Ihre Notiz, nicht das Bauchgefühl vom Freitagabend.
| Gruppe | Woran Sie ihn erkennen | Wann und wie | So kann es klingen |
|---|---|---|---|
| Heiß | Konkretes Vorhaben mit Zeitpunkt, Entscheider oder Mitentscheider war am Stand, nächster Schritt vereinbart | In den ersten Tagen nach der Messe, am Telefon | „Wir hatten am Donnerstag über die neue Linie im Frühjahr gesprochen. Sie wollten bis Monatsende entscheiden, wer in die engere Wahl kommt. Was brauchen Sie von uns, damit wir dabei sind?“ |
| Warm | Echtes Interesse, aber noch kein Vorhaben, oder die Person entscheidet nicht allein | Innerhalb von zwei Wochen, per E-Mail oder Anruf mit Bezug auf das Gespräch | „Sie hatten am Stand erzählt, dass Ihr Team die Wartung noch selbst macht. Ich habe die Frage mitgenommen, wie andere Unternehmen das lösen. Darf ich Ihnen das in einem kurzen Gespräch zeigen?“ |
| Kalt | Kurzes Gespräch, kein erkennbarer Bedarf, Prospekt mitgenommen | Später, mit einem neuen Anlass, oder eine Einladung zur Hausmesse | „Wir hatten uns auf der Messe kurz gesehen. Was hat sich bei Ihnen seitdem getan?“ |
Blocken Sie sich für die heißen Kontakte einen halben Tag im Kalender, gleich nach der Rückkehr. Die Mails vom Montag können warten, ein Kunde kurz vor der Entscheidung nicht. Bei den warmen Kontakten lohnt sich eine erneute Leadqualifizierung im Gespräch: Wer entscheidet mit, und gibt es ein Budget?
Das Messe-Follow-up: Wort halten
Der häufigste Fehler nach der Messe ist nicht das falsche Wort, sondern das gebrochene. Wer am Stand verspricht, sich am Dienstag zu melden, und sich erst nach drei Wochen rührt, hat den ersten Eindruck verspielt. Deshalb gilt für jedes Follow-up: lieber einen späteren Zeitpunkt zusagen, den Sie sicher halten. Ich sage dazu:
Das Nachfassen selbst folgt dem Gespräch am Stand. Je konkreter und besser es war, desto persönlicher melden Sie sich: am Telefon statt per Rundmail, mit dem Stichwort aus Ihrer Notiz statt mit „Danke für Ihren Besuch“. Bleibt nach dem ersten Kontakt ein Angebot offen, hilft der Beitrag Nachfassen nach dem Angebot.
Messeerfolg messen: Qualität statt Visitenkarten
„War eine gute Messe“ sagt sich leicht am letzten Abend. Ob es stimmt, zeigt sich erst Wochen später. Die Zahl der Visitenkarten sagt wenig: Wer viele Bögen mit dürren Notizen ausfüllt, hat weniger in der Hand als jemand mit wenigen, gründlich festgehaltenen Gesprächen. Ich halte es so:
Ehrlich heißt: Prüfen Sie jedes Gespräch darauf, ob ein nächster Schritt vereinbart ist. Ein nettes Gespräch ohne Vereinbarung ist eine Erinnerung, kein Kontakt. Oder, wie ich es sage: „Das war ein Gespräch. Das war nett. Aber nett ist noch nicht gut. Es ist noch kein Fundament.“
Sinnvolle Fragen für die Auswertung im Team:
- Wie viele Gespräche hatten einen vereinbarten nächsten Schritt?
- Wie viele davon haben sechs Wochen später zu einem Termin oder Angebot geführt?
- Waren die Entscheider am Stand, oder nur Besucher ohne Einfluss auf den Einkauf?
- Welche der gezielt eingeladenen Kunden sind gekommen, und was hat sich mit ihnen bewegt?
Weil im B2B Entscheidungen oft Monate dauern, lohnt sich ein zweiter Blick nach einem Quartal. Erst dann sehen Sie, ob aus Kontakten Aufträge geworden sind.
Die stärksten Messekontakte kennen Sie schon
Auf jeder Messe kommen auch Kunden vorbei, die schon bei Ihnen kaufen. Für sie ist der Stand oft der beste Ort, um über das nächste Jahr zu sprechen, über einen weiteren Standort oder eine Produktlinie, die sie bisher woanders beziehen. Halten Sie diese Gespräche genauso fest wie die mit neuen Kontakten und fassen Sie genauso verbindlich nach.
Wie Sie bestehende Kunden Schritt für Schritt entwickeln, zeigt die Übersicht Bestandskunden. Wer genau das mit eigenen Kunden üben will, findet es in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung. Weitere Wege zu neuen Kunden stehen in der Übersicht Neukunden gewinnen.
Häufige Fragen
Wann sollte man sich nach einer Messe melden?
So, wie Sie es am Stand versprochen haben. Bei heißen Kontakten in den ersten Tagen nach der Messe, bei den übrigen innerhalb von zwei Wochen. Versprechen Sie lieber einen etwas späteren Zeitpunkt, den Sie sicher halten, als einen frühen, den Sie verpassen.
Was sollte man am Messestand von einem Kontakt notieren?
Name, Unternehmen, Rolle und Erreichbarkeit, dazu den Anlass des Gesprächs, den Stand der Entscheidung, wer mitentscheidet und was Sie vereinbart haben. Hilfreich ist ein einheitlicher Bogen für alle am Stand und ein Satz zum eigenen Eindruck.
Wie schreibt man eine gute Nachfass-E-Mail nach der Messe?
Kurz und mit Bezug auf das Gespräch: wo Sie sich getroffen haben, worüber Sie gesprochen haben und was Sie vereinbart hatten. Dann ein konkreter nächster Schritt, etwa ein Termin. Eine allgemeine Massenmail ohne Bezug wirkt dagegen wie Werbung.
Woran erkennt man, ob sich eine Messe gelohnt hat?
Nicht an der Zahl der Visitenkarten. Entscheidend ist, wie viele Gespräche einen vereinbarten nächsten Schritt haben, wie viele davon nach Wochen zu Terminen und Angeboten geführt haben und ob die richtigen Entscheider dabei waren.
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