Das Wichtigste in Kürze
Ein Unternehmen dürfen Sie anrufen, wenn ein mutmaßliches Interesse an Ihrem Angebot anzunehmen ist. Privatpersonen nur mit ausdrücklicher Einwilligung, Werbe-E-Mails brauchen fast immer eine Einwilligung. Lernen lässt sich Kaltakquise mit einem kurzen Leitfaden, den Sie laut üben, bis der erste Satz ohne Zettel sitzt.
Viele kennen das: Die Liste liegt bereit, das Telefon auch, und trotzdem wird zuerst noch das Postfach sortiert. Dahinter stecken meist zwei Unsicherheiten. Darf ich das überhaupt? Und was sage ich, wenn wirklich jemand abnimmt?
Beide Fragen lassen sich klären. Die erste mit einem Blick ins Gesetz, die zweite mit Übung.
Was das Gesetz erlaubt
Maßgeblich ist § 7 UWG, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Es regelt, wann Werbung als unzumutbare Belästigung gilt. Für die Kaltakquise sind drei Stellen wichtig.
| Kanal | Gegenüber Unternehmen | Gegenüber Verbrauchern |
|---|---|---|
| Telefon | Erlaubt mit zumindest mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1) | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1) |
| E-Mail, Fax, automatische Anrufe | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2) | Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2) |
| E-Mail an eigene Kunden | Ausnahme unter engen Bedingungen (§ 7 Abs. 3) | Ausnahme unter engen Bedingungen (§ 7 Abs. 3) |
Der Unterschied ist deutlich. Am Telefon ist der B2B-Vertrieb freier als der Verkauf an Privatpersonen. Bei der E-Mail gibt es diesen Unterschied nicht.
Was „mutmaßlich“ heißt
Eine mutmaßliche Einwilligung ist keine Erlaubnis für jeden Anruf. Es muss einen konkreten, sachlichen Grund geben, warum gerade dieses Unternehmen Ihr Angebot brauchen könnte. Die bloße Annahme, jedes Unternehmen brauche Ihr Produkt, trägt nicht.
Tragfähige Gründe sind zum Beispiel eine Stellenanzeige zu einem Thema, das Sie lösen, eine Ausschreibung, ein neuer Standort oder ein Gespräch auf einer Messe. Schreiben Sie diesen Grund vor dem Anruf in Ihre Kundenliste oder ins CRM. Das schützt Sie rechtlich, und Sie haben damit schon den zweiten Satz Ihres Gesprächs.
Wann Schluss ist
§ 7 Absatz 1 UWG verbietet Werbung, wenn erkennbar ist, dass der Angesprochene sie nicht wünscht. Sagt jemand „Bitte rufen Sie hier nicht mehr an“, dann notieren Sie das und halten sich daran. Ohne Ausnahme.
Und die E-Mail?
Eine kalte Werbe-E-Mail an ein Unternehmen ist ohne Einwilligung nicht erlaubt, auch wenn die Adresse öffentlich auf der Website steht. Die Ausnahme in § 7 Absatz 3 gilt nur für Adressen, die Sie im Zusammenhang mit einem Verkauf von diesem Kunden selbst bekommen haben, für eigene ähnliche Angebote, ohne Widerspruch des Kunden und mit klarem Hinweis, dass er jederzeit widersprechen kann. Für die Kaltakquise bleibt deshalb vor allem das Telefon.
Dieser Überblick ersetzt keine Rechtsberatung. Wenn Sie ein größeres Vorhaben planen, lassen Sie es von einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt prüfen.
Der Leitfaden zum Üben
Ein Leitfaden ist kein Skript, das Sie ablesen. Er gibt Ihnen fünf feste Punkte, an denen Sie sich festhalten, wenn es eng wird.
| Schritt | Worum es geht | So kann es klingen |
|---|---|---|
| 1. Eröffnung | Voller Name, Unternehmen, dann kurz Luft lassen | „Guten Tag, Frau Schneider. Hier spricht Ihr Vor- und Nachname von Ihrem Unternehmen aus Ihrer Stadt.“ Den Namen des Gegenübers kennen Sie vorher, den eigenen sagen Sie langsam. |
| 2. Grund des Anrufs | Der konkrete Anlass, den Sie notiert haben | „Ich rufe an, weil Sie gerade drei Stellen in der Instandhaltung ausgeschrieben haben. Wir helfen Unternehmen dabei, neue Kolleginnen und Kollegen dort schneller sicher zu machen.“ |
| 3. Eine offene Frage | Nicht fragen, ob Interesse besteht, sondern wie es heute läuft | „Wie lösen Sie das im Moment, wenn jemand Neues bei Ihnen anfängt?“ Danach schweigen und zuhören. |
| 4. „Kein Interesse“ | Einmal ehrlich nachfragen, nicht argumentieren | „Das ist in Ordnung. Darf ich nur eins fragen: Ist das Thema bei Ihnen gelöst, oder passt es gerade zeitlich nicht?“ Bleibt es beim Nein: „Danke für die klare Antwort. Dann melde ich mich dazu nicht mehr.“ |
| 5. Nächster Schritt | Klein, konkret, mit Termin | „Wollen wir uns dafür zwanzig Minuten nehmen? Passt Ihnen Dienstag um zehn oder lieber Donnerstagnachmittag?“ |
Zwei Sätze fehlen in diesem Leitfaden mit Absicht. „Haben Sie kurz Zeit?“ lädt zum Nein ein, bevor Sie überhaupt etwas gesagt haben. Und „Ich will Ihnen nichts verkaufen“ glaubt am Telefon niemand.
Bei Schritt 4 zählt der Ton. Die eine Rückfrage ist ein echtes Interesse an der Antwort, kein Trick. Wer danach weiter drängt, verliert den Kontakt und verstößt schnell gegen § 7 Absatz 1.
So üben Sie, bevor es zählt
- Sprechen Sie die fünf Schritte laut, allein, bis Eröffnung und Grund ohne Zettel sitzen.
- Üben Sie zu zweit mit einer Kollegin oder einem Kollegen. Einer ruft an, einer sagt nach dem zweiten Satz „Kein Interesse“. Dann tauschen.
- Nehmen Sie sich dabei mit dem Handy auf. Beim Anhören merken Sie sofort, wo Sie zu schnell werden.
- Rufen Sie in einem festen Block an, zum Beispiel jeden Dienstagvormittag, und bereiten Sie die Anlässe am Vortag vor.
- Ändern Sie nach jedem Block genau einen Satz, nicht den ganzen Leitfaden.
Ein Zeigefinger zum Schluss: Wer erst anruft, wenn er sich sicher fühlt, ruft nie an. Die Sicherheit kommt vom Telefonieren, nicht davor.
Wie es weitergeht
Welche anderen Wege zu neuen Kunden führen, steht in der Übersicht Neukunden gewinnen. Und weil aus einem guten Erstgespräch oft ein Angebot wird, lesen Sie als Nächstes, wie Sie nach dem Angebot nachfassen, ohne zu nerven.
Häufige Fragen
Was ist eine mutmaßliche Einwilligung bei der Kaltakquise?
Sie liegt vor, wenn Sie aufgrund konkreter Umstände annehmen dürfen, dass das angerufene Unternehmen Ihren Anruf erwartet oder zumindest begrüßt. Ein sachlicher Bezug zu seinem Geschäft muss erkennbar sein. Dass es Ihr Produkt grundsätzlich gebrauchen könnte, reicht nicht.
Darf ich Firmen ohne Einwilligung eine Werbe-E-Mail schicken?
Nein. Werbung per E-Mail braucht nach § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine Ausnahme gibt es nur für eigene Kunden unter den engen Bedingungen von § 7 Absatz 3 UWG.
Wie beginne ich ein Kaltakquise-Telefonat?
Mit Ihrem vollen Namen, Ihrem Unternehmen und dem konkreten Grund Ihres Anrufs. Danach stellen Sie eine offene Frage und hören zu. Verkaufen müssen Sie im ersten Satz nichts, er soll nur ein Gespräch möglich machen.
