LinkedIn im B2B-Vertrieb: Kontakte, die zu Gesprächen werden

Viele kennen das: Die Vernetzungsanfrage wird angenommen, und fünf Minuten später kommt die Nachricht. Drei Absätze über das eigene Unternehmen, ein Link zur Präsentation, am Ende die Frage nach einem Termin für eine kurze Vorstellung. Gelesen wird davon meist nur die erste Zeile, beantwortet wird sie selten.

LinkedIn im B2B-Vertrieb funktioniert anders. Es ist kein Verteiler für Angebote, sondern ein Ort, an dem Beziehungen sichtbar werden und neue beginnen. Wer das ernst nimmt, bekommt dort Gespräche, die am Telefon nie zustande gekommen wären. Dieser Beitrag zeigt, wie das gelingt: vom Profil über Beiträge und Kommentare bis zur ersten Nachricht, mit Formulierungen, die Sie gleich nutzen können.

Warum LinkedIn im Vertrieb wirkt, wenn man es richtig nutzt

Der größte Vorteil ist nicht die Reichweite, sondern die Vorwärme. Wer Ihren Namen schon dreimal unter einem klugen Kommentar gesehen hat, nimmt Ihren Anruf anders an als den eines Fremden. Das ist der Kern dessen, was man Social Selling nennt: sichtbar werden, bevor ein Bedarf ausgesprochen ist.

Der zweite Vorteil sind Anlässe. Auf LinkedIn sehen Sie, wenn ein Ansprechpartner die Stelle wechselt, ein Unternehmen einen Standort eröffnet oder jemand über ein Projekt schreibt. Das sind echte Gründe, sich zu melden. Wer sie nutzt, muss nicht mit „Ich wollte mich mal melden“ anfangen. Dafür braucht es vor allem eine Fähigkeit, die ich so beschreibe:

Das Profil: wem Sie wobei helfen

Ihr Profil ist die Seite, die ein Kunde aufruft, bevor er Ihre Anfrage annimmt oder Ihren Anruf zurückruft. Es muss in wenigen Sekunden eine Frage beantworten: Wem helfen Sie wobei? „Vertrieb bei einem Maschinenbauer“ sagt wenig. „Ich helfe Instandhaltungsleitern in der Lebensmittelindustrie, Stillstände zu vermeiden“ sagt viel mehr.

Drei Dinge reichen für den Anfang:

• Ein Foto, auf dem man Sie erkennt: hell, freundlich, ohne Sonnenbrille und ohne Gruppenbild.
• Eine Überschrift mit Nutzen: für wen Sie arbeiten und was sich für diese Kunden verbessert.
• Ein Infotext in Ihren eigenen Worten: kurz, ohne Werbesprache, mit einem Satz dazu, wie man Sie erreicht.

Zielkunden auswählen statt Masse sammeln

Viele Kontakte sind kein Wert an sich. Wertvoll ist ein Netzwerk, in dem die Menschen sitzen, mit denen Sie wirklich arbeiten wollen. Legen Sie deshalb eine überschaubare Liste an: die Unternehmen, die zu Ihrem Angebot passen, und darin die Menschen, die mitentscheiden. Folgen Sie den Unternehmensseiten, lesen Sie mit, was die Entscheider schreiben und teilen.

Zu dieser Liste gehören auch Ihre bestehenden Kunden. Gerade dort zeigt LinkedIn früh, wenn sich etwas verändert: ein neuer Einkaufsleiter, eine Umstrukturierung, ein Wechsel Ihres bisherigen Ansprechpartners. Wer das mitbekommt, kann sich rechtzeitig melden. Wie Sie Bestandskunden gezielt entwickeln, zeigt die Übersicht Bestandskunden.

Beiträge und Kommentare: mit Substanz sichtbar werden

Sie müssen nicht jeden Tag einen eigenen Beitrag schreiben. Oft wirken gute Kommentare unter den Beiträgen Ihrer Zielkunden stärker. „Toller Beitrag!“ zählt nicht. Ein Kommentar mit Substanz ergänzt einen Gedanken, stellt eine echte Frage oder teilt eine Erfahrung aus Ihrem Fach. Er zeigt dem Verfasser, dass Sie gelesen haben, und allen anderen, dass Sie etwas verstehen.

Wenn Sie selbst schreiben, schreiben Sie über die Fragen Ihrer Kunden, nicht über Ihr Produkt. Was hören Sie immer wieder im Gespräch? Wo machen viele denselben Fehler? Ein kurzer Beitrag dazu ist nützlicher als jede Produktmeldung.

Eine besondere Form ist der Beitrag über einen Kunden, mit dessen Zustimmung. Er würdigt den Kunden öffentlich und ist zugleich ein echter Anlass, ihn anzurufen:

Fragen Sie immer vorher. Wer ungefragt über einen Kunden schreibt, setzt dessen Namen ohne Erlaubnis ein. Wie Sie zufriedene Kunden um eine Empfehlung bitten, steht im Beitrag Empfehlungen einholen.

Vernetzen und die erste Nachricht

Hier entscheidet sich, ob LinkedIn zu Gesprächen führt oder zu ignorierten Nachrichten. Die Faustregel: Die Anfrage verkauft nichts, die erste Nachricht verkauft nichts. Beide zeigen nur, warum gerade diese Verbindung Sinn ergibt.

Ein Wort zum Recht: Werbenachrichten ohne Einwilligung können auch in sozialen Netzwerken wie Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung gelten. Eine Nachricht, die an etwas Konkretes anknüpft und um ein Gespräch bittet, ist dagegen keine Werbewelle. Was das Gesetz bei Telefon und E-Mail erlaubt, steht im Beitrag Kaltakquise lernen.

Vom Chat ins echte Gespräch

LinkedIn ist der Anfang, nicht das Geschäft. Sobald es einen echten Anlass gibt, wechseln Sie das Medium: ein Anruf, ein Videotermin, ein Treffen auf der nächsten Messe. Im Gespräch hören Sie, was im Chat untergeht: Zögern, Begeisterung, die Frage, die der Kunde eigentlich stellen wollte. Wie Sie bis zur obersten Ebene kommen, zeigt der Beitrag Einen Termin beim Geschäftsführer bekommen.

Planen Sie dafür einen festen Termin in der Woche ein, etwa eine halbe Stunde am Montagmorgen: mitlesen, zwei oder drei Kommentare mit Substanz, wenige persönliche Anfragen, und eine Notiz, bei wem sich ein Anruf lohnt. Regelmäßig und kurz bringt mehr als einmal im Monat viel.

LinkedIn und Ihre Bestands­kunden

Der größte Nutzen liegt oft nicht bei Fremden, sondern bei den Kunden, die Sie schon haben. Dort sehen Sie Veränderungen zuerst, dort reicht ein Kommentar oder ein Glückwunsch, um im Gedächtnis zu bleiben, und dort wird aus einem Anlass am schnellsten ein Folgeauftrag. Wer genau diese Arbeit mit eigenen Kunden üben will, findet sie in der Online-Weiterbildung Bestandskundenentwicklung. Weitere Wege zu neuen Kunden stehen in der Übersicht Neukunden gewinnen.